Le marché du jouet cherche à attirer les grands enfants

Les ventes de jeux et de jouets pour les plus de 12 ans – une cible que les professionnels appellent les « kidultes » – ont représenté 30 % du marché en valeur en France entre janvier et septembre, selon les données de l’institut NPD. Article tiré du journal Le Monde.

Cette année, à Noël, les parents auront aussi leur jouet au pied du sapin. Bouclier de Captain America, en métal, en taille réelle, chez Hasbro. Vaisseau spatial U.S.S. Enterprise, de Star Trek, et fourgon de l’Agence tous risques chez Playmobil. Baskets Adidas, bouquets de fleurs ou bonsaïs à construire chez Lego. Lansay commercialise même, cette année, deux versions de son jeu de société La Bouteille infernale, qui s’inspire du divertissement « action ou vérité ». La boîte jaune pour les plus de 8 ans, avec des cartes comme « Quel est le pire cadeau que tu aies reçu ? » ou « Chante Frère Jacques en rappant ». Et la boîte noir et violet, réservée aux plus de 16 ans, avec « As-tu déjà envoyé une photo coquine à la mauvaise personne ?  » ou « Suce le gros orteil du joueur de gauche ».

Les ventes de jeux et de jouets pour les plus de 12 ans – une cible que les professionnels appellent les « kidultes » – ont représenté 30 % du marché en valeur en France entre janvier et septembre, soit 524 millions d’euros, selon les données de l’institut NPD. « C’est une progression de 54 % par rapport à 2017, alors que, dans le même temps, le marché des 0-11 ans est resté stable, relève Frédérique Tutt, experte mondiale du jouet chez NPD. Ce mouvement, qui s’est accéléré pendant la période de Covid-19, est aussi bienvenu face au phénomène de baisse de la natalité. »

Cela fait bientôt une dizaine d’années que les adultes sont entrés sur ce marché, en se passionnant pour des nouveaux jeux de société aux parties très courtes, comme le Jungle Speed, où il faut aussi se délester de ses cartes au plus vite, et le Time’s Up!, et ses questions avec des sujets à faire deviner. Forts de ce succès, les fabricants ont perfectionné le concept, en développant, en 2019, des jeux plus violents, destinés aux plus de 18 ans.

Un plus fort pouvoir d’achat

Le phénomène s’étend désormais aux fabricants historiques de jouets destinés aux enfants. « Nous avons constaté une hausse de 23 % des ventes en valeur de nos produits de la gamme adultes et plus de 12 ans, entre janvier et septembre, par rapport à la même période de 2020, explique Fernando Nasuti-Wood, responsable marketing pour la France, l’Espagne et le Portugal chez Lego. Cela, sur un marché du jouet adulte qui progresse de 11 %, et sur un marché du jouet dans son ensemble qui monte de 4 %. »

Les produits destinés aux plus de 12 ans représentent aujourd’hui entre 20 % et 25 % des ventes de l’entreprise Lego. En quête de nouveaux moyens de détente en raison de la pandémie, cette clientèle a un plus fort pouvoir d’achat pour s’offrir un robot R2-D2 à 199 euros ou un bulldozer Caterpillar télécommandé à 499 euros, chez Lego.

Une véritable aubaine aussi pour les réseaux de distribution, qui ont vu, ces dernières années, leur cible première, les enfants, quitter le monde du jouet de plus en plus jeunes. « Nous avons, aujourd’hui, un marché du jouet qui attire les enfants jusqu’à 8 ou 9 ans, analyse Olivier Donval, directeur des collections de produits chez JouéClub. On commence à les perdre à partir de 10 ans, au moment où ils partent dans le jeu vidéo et les vêtements. Grâce au jeu de société, on récupère un peu les jeunes, et ils reviennent avec les produits pour ado-adultes. Il n’y a que les 11-15 ans qui nous échappent. Cette année, les licences de jeux vidéo, comme Among Us, avec des peluches, nous permettront d’attirer des enfants de 10 à 12 ans, et dans nos magasins, on aura des mangas. Il faut être ouvert sur plein de catégories de produits aujourd’hui. »

Relais de croissance

Ce relais de croissance, les magasins spécialisés dans le jouet tentent de le cultiver. Ils ont lancé, pour la première fois cette année, des catalogues entièrement destinés aux adultes, début décembre, soit bien plus tard que ceux destinés aux enfants, parus en octobre, « car c’est le mois des cadeaux pour les grands, explique Jacques Baudoz, le président de JouéClub. Les consommateurs font leurs achats pour les adultes après avoir fait ceux des enfants ».

Quelque 32 pages, imprimées à 500 000 exemplaires, sont consacrées à « des idées cadeaux pour tous les grands », avec plus de 200 références de jeux et de figurines, du plus classique au plus tendance, pour La Grande Récré. « Idées cadeaux »« #toutpourlesgrands », peut-on lire sur la couverture du catalogue JouéClub, au-dessus d’un jeu d’échecs en brique à construire, d’une enceinte et d’une voiture télécommandée.

Les réseaux spécialisés dans le jouet ont même repensé la mise en scène des produits dans les boutiques. « Auparavant, nous organisions le magasin par tranche d’âge ou par type de produit, explique Rodolphe Brondy, directeur des achats des magasins Village JouéClub. Aujourd’hui, nous essayons de regrouper tous les produits d’une même licence, ce qui permet de mettre en avant des articles pour des adultes. Car nous attirons désormais un public inhabituel pour nous que sont les collectionneurs ou les fans, qui ont entre 30 et 45 ans. »

Chez Bandai, on a vu arriver cette nouvelle passion des adultes pour le jouet en 2017, avec la licence Dragon Ball. « On ciblait les enfants et on s’est rendu compte que c’était les nostalgiques du “Club Dorothée” qui achetaient les produits », raconte Mathilde Brassart, responsable marketing chez Bandai. Le fabricant est le distributeur en France de la marque Gunpla, ces maquettes de robots à construire issues de la saga Gundam qui connaissent un succès retentissant en Asie depuis quarante ans. « Une gamme jusqu’à présent vendue dans des boutiques très spécialisées, que nous ouvrons de plus en plus à des réseaux de distribution spécialisés dans l’enfant », indique Mme Brassart, qui n’exclut pas qu’elle soit, un jour, distribuée dans lessupermarchés.

Cécile Prudhomme