Pourquoi la vente de produits en vrac n’enthousiasme ni les hypermarchés ni les industriels

En 2030, la loi imposera de proposer une certaine quantité de vrac. Malgré la bonne santé de ce marché, les grandes surfaces et leurs fournisseurs sont récalcitrants. Article tiré du journal Le Monde.

L’article 11 du projet de loi Climat et résilience agace les enseignes de la grande distribution et leurs fournisseurs. Porté par Barbara Pompili, ministre de la transition écologique, le texte, que l’Assemblée nationale devrait commencer à examiner lundi 29 mars, précise que les magasins de plus de 400 mètres carrés devront proposer « au moins 20 % de leur surface de vente de produits de grande consommation, ou un dispositif d’effet équivalent exprimé en nombre de références ou en proportion du chiffre d’affaires, à la vente de produits présentés sans emballage primaire ».

La mesure est censée réduire l’achat de produits préemballés et donc diminuer les déchets de flacons et sacs plastiques à usage unique. Le texte devrait être adopté à l’automne. La disposition de l’article 11 doit entrer en vigueur en 2030. Mais déjà les fédérations de fabricants de produits vendus en hypermarchés qui défendent les intérêts des industriels, dont L’Oréal ou Procter & Gamble, sont vent debout. Et les distributeurs se disent aussi contrariés.

Les premiers pointent « les difficultés induites par la fragilité des produits cosmétiques et les risques bactériologiques » de la vente en vrac. « Un soin du visage ne se vend pas en vrac comme un kilo de lentilles », avance Patrick O’Quin, président de la Febea (Fédération des entreprises de la beauté). L’Afise, fédération des fabricants de produits d’entretien, énumère aussi « les difficultés pratiques » d’une telle mesure et les « contraintes importantes » qui pèseront sur les « magasins à fort trafic » : information du consommateur, risque de vols, saleté, etc.

Les distributeurs dénoncent également des mesures imposées aux « magasins qui ne le seront pas aux sites d’e-commerce », formule Jacques Creyssel, président de la Fédération du commerce et de la distribution (FCD). Le secteur n’apprécie guère de voir qu’une loi « va régir » ce que les distributeurs doivent vendre, résume Samuel Gabory, fondateur de la PME Nature et Stratégie, qui fabrique des lessives en vrac.

Croquettes et gel lavant

Or, vendre un shampooing solide ou du gel douche au litre, « ce n’est pas plus compliqué que des fruits et légumes » ou un jus d’orange pressé à la demande, observe Laëtitia Van de Walle, fondatrice de Lamazuna, PME spécialisée dans les produits sans emballage. Et la vente en vrac est entrée dans les mœurs. Elle s’est imposée dans les magasins spécialisés, bio par exemple. Elle a aussi gagné les rayons alimentaires des hyper et supermarchés ; ce réseau pèse désormais près de la moitié des ventes.

Et, en dépit de la pandémie de Covid-19 et de la phobie des microbes qui a modifié notre quotidien, le marché du vrac est toujours en croissance : les ventes ont atteint 1,3 milliard d’euros, en France, après une progression de 8 % en 2020. Certes, elle est bien inférieure aux + 41 % enregistrés en 2019. Mais, assure Lyse Manzoni, gérante de magasins Intermarché à Dole (Doubs), « c’est une lame de fond ».

Près d’un Français sur deux a recours à ce mode de consommation au moins une fois par mois. En 2021, « sa croissance devrait être de 10 à 12 %, avant une accélération de 50 % en 2022 », estime Didier Onraïta, cofondateur de l’enseigne de magasins Day by day, créée en 2013 autour du concept de vrac.

De fait, il est désormais possible d’acheter des croquettes pour chiens, en vrac, chez son vétérinaire, de remplir un flacon pompe de gel lavant Mustella pour son bébé à la pharmacie, du beaujolais chez Vin en vrac, du lait corporel chez L’Occitane et de la pâte à tartiner chez So Bio. Et les marques sont nombreuses à vouloir s’équiper de fontaines, machines et autres silos, constate Arnaud Lancelot, cofondateur de Cozie, une start-up lilloise de cosmétiques qui vend la Dozette, une machine brevetée pour débiter des liquides aux marques et enseignes.

Car « les grandes surfaces ont déjà conscience de l’opportunité » de la vente en vrac et à quel point « elles ne peuvent rater le coche », pointe Iris Herbomel, cofondatrice de l’épicerie Kilogramme, spécialiste de la vente au poids à Paris. Ce rayon pourrait notamment permettre aux hypers de s’adresser mieux aux « jeunes consommateurs », à en croire Intermarché. Car, plus que leurs aînés, ces derniers embrassent une démarche de consommation dite zéro déchet.

Toutefois, l’engagement des grands groupes est tout récent. En France, les industriels réunis au sein de l’Ilec (Institut de liaison des entreprises de consommation) ont décidé, il y a un an, de lancer « Les marques toutes nues ». Ce rayon aux couleurs d’Ancel, Benenuts, Carambar, Carte Noire, Ebly, Kellogg’s, Lutti, Panzani, Taureau Ailé, Uncle Ben’s, Verival et Vichy est installé dans quatre magasins Franprix, depuis fin 2020. L’opération doit évaluer le potentiel de ventes. Car, « au rayon vrac, les consommateurs veulent les marques qu’ils achètent habituellement », affirme Richard Panquiault, directeur général de l’Ilec.

Toutefois, en hypermarché, premier circuit de distribution en France, les grandes marques qui les fournissent sont encore très frileuses. Nivea fera un test en 2022. L’Oréal dit ne pas avoir d’exemples concrets. « Les industriels y vont à reculons », juge le dirigeant d’une PME. La vente en vrac se limite encore à des produits d’épicerie sèche sans marques… Et Taureau Ailé, Benenuts et autres Nestlé ne vendent pas encore sous cette forme leurs produits dans les réseaux spécialisés.

« Il a fallu cinq ans pour qu’elles m’écoutent », témoigne M. Onraïta, des magasins Day by day. Il y a un an et demi, la chaîne a fait des premiers tests avec la marque de yaourt Faire Bien de Danone : un gros frigo installé dans un seul magasin. Une version plus compacte vient d’être installée dans cinq autres boutiques. Day by day a aussi mené des tests concluants avec les céréales Kellogg’s et Babybel et… moins probant avec Amora, fabricant de moutarde. C’est avec Lustucru que le grand saut est attendu. En avril, la marque va vendre cinq références, dont ses coquillettes, dans l’ensemble des 72 Day by day.

Pourquoi les fournisseurs des hypermarchés sont-ils si frileux ? En fait, toutes les entreprises de grande consommation s’inquiètent de voir la vente de produits sans emballage faire voler en éclats leur marketing. Le packaging peut être le support d’une marque de gel douche pour vendre « le rêve d’une douche à Tahiti grâce au parfum de monoï », rappelle un industriel. « Sur un emballage classique, la marque représente 70 % de la surface visible et le produit 10 %. En vrac, le produit passe à 95 % », souligne M. Onraïta.

Dès lors, le vrac met à l’épreuve les entreprises, qui investissent des millions d’euros en publicité, en les obligeant à renoncer, en rayon, à voir leur logo affiché en grand. Ce mode de vente remet en cause aussi le sort de leurs lignes de production. « Si le marché bascule, que fera L’Oréal de ses usines d’embouteillage ? », observe un concurrent du numéro un mondial des cosmétiques.

« Pur opportunisme »

Les enjeux sont tels que certains taxent de « greenwashing » les tests que les industriels dévoilent en vantant leur politique plus vertueuse pour l’environnement. « Pur opportunisme, sinon ils l’auraient fait plus tôt ! », juge ainsi la fondatrice de la PME Lamazuna, dont la marque de shampooings et de dentifrices solides, Green Emporium, est vendue chez Monoprix.

Toutefois, plusieurs promoteurs du vrac attendent avec impatience l’arrivée des grands noms de la consommation dans leur univers. Car « les marques sont une clé de sa démocratisation. Elles sont nécessaires pour donner confiance aux consommateurs, pour les convertir », affirme M. Onraïta. Il faut que l’offre devienne « pléthorique » pour « changer la donne » et réduire les déchets, milite aussi Mme Van de Walle. A cette fin, Réseau Vrac, association de défense de ce mode de consommation, espère un assouplissement de la réglementation française et européenne pour élargir les catégories de produits éligibles à la vente en vrac, dont le lait.

Car, à en croire le directeur général de The Body Shop, la vente en vrac est encore trop l’apanage des boutiques « bobos ». « Il faut la démocratiser », juge Hugues Laurençon. L’enseigne implante désormais des machines pour recharger des bouteilles Inox de 12 références de shampooings et gels douche. D’ici à fin 2025, ses 4 000 points de vente la proposeront.

En juin, L’Occitane déploiera aussi ses stations de « refill », dans une soixantaine de ses 3 000 boutiques. L’enseigne proposera une remise de prix de 15 % à 20 % par rapport au produit préemballé « pour inciter le client à y faire appel et le récompenser de son effort », explique Corinne Fugier-Garrel, responsable de l’innovation packaging chez L’Occitane.

Ce parti pris cache cependant une inconnue : la rentabilité du vrac, notamment dans le secteur de la beauté. Car le coût de ces machines est très élevé. « Il peut atteindre 9 000 euros », reconnaît Jonathan Badet, inventeur de Vrac Innov, une machine 100 % Inox. A l’évidence, il faudra aux magasins de la patience avant de réaliser des bénéfices grâce à la vente en vrac. L’Occitane espère « gagner de l’argent » avec ces clients, non pas lors de leur premier passage pour remplir un flacon de shampooing, mais davantage… au second.

Laurence Girard et Juliette Garnier