Chez les influenceurs, tout est à vendre

Aux États-Unis, les stars des réseaux sociaux multiplient les stratégies pour gagner le maximum d’argent. La technologie des NFT leur apporte de nouveaux outils, tout en permettant aux fans de faire eux aussi leur beurre. Article tiré du The New York Times, traduit par Courrier International.

Il y a dans le monde des dizaines de millions de personnes qui se considèrent comme des créateurs numériques [autrement appelés influenceurs : des individus qui monétisent leur présence et leur activité sur les réseaux sociaux], et ce secteur est “le type de petite entreprise qui connaît la croissance la plus rapide”, d’après un rapport publié en 2020 par l’investisseur en capital-risque SignalFire. Le marché devenant de plus en plus concurrentiel – et les plateformes et leurs algorithmes demeurant peu fiables –, ces créateurs mettent au point de nouveaux flux de revenus hyperspécifiques.

L’invention de la “Bourse humaine”

L’un d’entre eux se présente sous la forme de NewNew, une start-up de Los Angeles qui propose ce qu’elle appelle une “Bourse humaine”. Cette application présente des sondages destinés à contrôler certaines des décisions quotidiennes d’un créateur et les utilisateurs paient pour voter. Par exemple, un créateur demande quel pull il doit porter ce jour-là, qui il doit voir et où il doit aller. Les utilisateurs achètent des droits de vote pour participer au sondage ; s’ils ont suffisamment de voix, ils peuvent voir leur influenceur préféré vivre leurs souhaits, comme dans un jeu d’aventure dont on est le héros. “Les créateurs ont beau se démener, leurs fans en veulent toujours plus”, déclare [le dessinateur] Jen Lee, 25 ans, qui a fondé une communauté d’économie de la création très appréciée sur Discord [une application qui permet de converser en groupe]. En monnayant chaque aspect de leur vie, ils peuvent tirer de la valeur de leurs interactions quotidiennes.”

NewNew est “semblable à la Bourse”, explique Courtne Smith, sa fondatrice et PDG. “On peut y acheter des parts, en gros des voix, de façon à contrôler en partie la vie d’une personne.” Et d’ajouter : “Nous édifions une économie de l’attention, où on peut acheter des moments de la vie d’une autre personne, et nous poussons les choses un peu plus loin en permettant aux gens de contrôler ces moments.”

Contrôler la vie des autres

La plateforme a commencé [début mars] les tests bêta avec un groupe trié sur le volet, et plusieurs stars de TikTok et de YouTube ont déjà commencé à gagner de l’argent. “Est-ce que tu as déjà eu envie de contrôler ma vie ?” demandait Lev Cameron, 15 ans, 3,3 millions de followers sur TikTok, dans une vidéo postée récemment. “Ton heure est arrivée.” Il poursuivait en demandant à ses fans à quoi il devait jouer avec ses amis : balle aux prisonniers ou se lancer une balle de base-ball ? Les fans de Cameron peuvent également décider de ce qu’il regarde, des jeux vidéo auxquels il joue et du nom de son hamster.

NewNew se réserve le droit de bloquer les personnes qui postent des sondages insultants, indécents, dangereux ou illégaux, précise Courtne Smith. Les tests bêta restent sur invitation pour les créateurs mais Courtne Smith espère que tout le monde – des célébrités aux gens ordinaires – finira par pouvoir monnayer sa vie sur le site. “Bien sûr, c’est amusant de contrôler un influenceur connu ou une célébrité mais, franchement, il est tout aussi divertissant de contrôler quelqu’un avec qui on est allé à l’école, le copain de son ex-copine, un auteur qui travaille à son prochain roman de science-fiction ou la fondatrice d’une boîte de cosmétiques qui lance sa nouvelle palette de maquillage, déclare-t-elle : “Même si vous vous trouvez ennuyeux, il y a toujours quelqu’un qui trouvera votre vie intéressante au point d’être prêt à payer. ”

De l’argent à gagner pour tous

Les créateurs bien connus qui ne monnayent pas les détails de leur vie gagnent quand même de l’argent avec certaines interactions quotidiennes. Pourquoi commenter, liker ou partager les photos ou les vidéos de quelqu’un si on n’est pas payé pour ça ?

La plateforme PearPop connaît un grand succès depuis peu : elle permet aux utilisateurs d’avoir des interactions avec leurs idoles sur les réseaux sociaux, moyennant finance. Pour 250 dollars par exemple, la star de TikTok Griffin Johnson commentera votre vidéo. Si vous n’avez pas cette somme, vous pouvez proposer votre meilleur prix. “Auparavant, seules les personnes ayant un grand nombre de followers, qui leur permettait d’obtenir de gros contrats avec les marques, pouvaient monnayer leur présence sur les réseaux sociaux. Ce n’est plus le cas maintenant, explique Cole Mason, cofondateur et PDG de PearPop : “PearPop démocratise la possibilité de gagner de l’argent : il propose quelque chose qui est aussi intéressant pour les créateurs ayant 10 000 followers que pour ceux qui en ont 1 million.”

L’eldorado des cryptomonnaies et des NFT

Le monde de la cryptomonnaie se révèle lui aussi attirant pour les créateurs désireux de monnayer leurs interactions. La plateforme Rally.io leur permet de lancer leur monnaie numérique et d’édifier une économie indépendante avec leurs fans. Ces derniers achètent la monnaie en question et s’en servent pour débloquer des contenus réservés ou non publiés. Bomani X, une star de Clubhouse [une application de conservation audio], a ainsi lancé sa devise, le $BOO. Et le créateur FanHOTS, actif sur Twitch [une plateforme de streaming à l’origine destinée aux fans de jeux vidéo], propose le $FAN : les fans qui possèdent cette devise peuvent acheter le droit de choisir quel personnage il jouera dans tel ou tel jeu.

Et puis il y a le monde des jetons non fongibles (NFT), des contenus numériques qui vivent en ligne. Même si tout le monde peut voir un NFT sur Internet – les acheteurs n’en deviennent pas physiquement “propriétaires” –, c’est un marché qui connaît une croissance rapide. Ces contenus numériques sont considérés comme des objets de collection rares. La star de YouTube Logan Paul a ainsi récemment vendu pour 5 millions de dollars de NFT [en l’occurrence, il a vendu une série de cartes à collectionner représentant un personnage de dessin animé lui ressemblant et arborant sur son tee-hirt le logo de sa marque de vêtements].

Les fans auraient le droit de “tout dicter”

Zack Honarvar, 27 ans, fondateur de l’agence artistique One Day Entertainment, et Airrack, un créateur dont il gère la carrière, songent à donner aux fans des “parts” de vidéos postées sur YouTube. “Avant la sortie de la vidéo, on pourrait la décomposer en, disons, dix clips, dont on ferait des NFT, explique-t-il. La personne qui en achèterait un aurait droit à un dixième des revenus publicitaires générés par la vidéo. En achetant à l’avance, on deviendrait actionnaire de la vidéo.” L’objectif serait de créer ainsi sur YouTube une chaîne complètement décentralisée, dont les utilisateurs seraient les propriétaires et les opérateurs. “Une chaîne YouTube où les fans pourraient tout dicter”, précise Honarvar.

Le seul obstacle, c’est la Securities and Exchange Commission [l’équivalent de l’Autorité des marchés financiers française], qui n’autorise pas les vendeurs de NTF à garantir des revenus aux propriétaires de parts. Reste que nombre d’influenceurs considèrent ce système comme plus sûr qu’une activité reposant uniquement sur les réseaux sociaux. Ceux-ci sont en effet changeants : les algorithmes, les règles de la communauté et des structures de création de revenu peuvent varier – sans oublier qu’ils peuvent s’arrêter.

Contourner les diktats des grands réseaux sociaux

À l’heure où les créateurs concoctent de nouvelles façons de monétiser leur popularité sur les réseaux sociaux, Elijah Daniel, 26 ans, de Los Angeles, permet aux utilisateurs d’assigner un prix à leurs stars préférées. Il vient de lancer le Clout Market, une espèce d’album de cartes à collectionner, mais de cartes d’influenceurs. On y trouve 10 millions de NFT représentant des créateurs en vue, par exemple Trisha Paytas, James Charles, Bryce Hall, David Dobrik et Jeffree Star. Chaque carte ressemble à une carte de Pokémon et comporte l’image numérisée d’un créateur. Le nom mentionné est parodique pour des raisons juridiques, explique Daniel. Par exemple, Tana Mongeau est baptisée “Tana Mongoose” [Tana Mangouste]. Le prix de chaque carte est fonction de l’importance du créateur en ligne. Daniel a mis au point avec un développeur une structure de fixation des prix dynamique qui ajuste ceux-ci en temps réel. Le prix du NFT baisse ou monte selon que le créateur en question perd ou gagne des followers ou des trends sur Twitter.

Vendre ces NFT, c’est permettre aux fans de monnayer tout le cirque qui entoure leurs influenceurs favoris, déclare Daniel. “Il y a beaucoup de fans qui vont acheter pour soutenir leur idole. Ceux qui détestent quelqu’un vont acheter pour parier sur sa chute.” Il explique : “Les influenceurs et les réseaux sociaux gagnent beaucoup d’argent à partir du battage et des scandales et la plupart sont des fakes [montés de toutes pièces]. [Notre système] permet aux fans qui suivent passionnément tout ce qui se passe d’investir dans ces scandales et de gagner de l’argent eux aussi.” Et d’ajouter : “Si on doit se taper un autre scandale, autant qu’on soit tous payés pour ça.”

“C’est la première vague de créateurs à adopter les nouvelles technologies pour se connecter à des fans déjà très engagés, déclare Jeremiah Owyang, conseiller à Rally.io. Mais ce n’est pas une relation à sens unique et purement transactionnelle, les fans participent autant à la création que le créateur.”

Taylor Lorenz