Les évangéliques brésiliens se convertissent aux sex-shops

Près de Sao Paulo, un couple de pentecôtistes a lancé une gamme de gels et de crèmes érotiques destinée à leur communauté religieuse. Une démarche plus conservatrice qu’elle n’y paraît. Article tiré du journal Le Monde.

Produits de la marque In Heaven

« Dans la Bible, Dieu dit : “Soyez féconds et multipliez-vous.” Mais à aucun endroit, il n’est écrit qu’on doit faire tout ça sans se faire plaisir ! » Voilà le mantra bien trouvé de Joao et Lidia Ribeiro, 36 et 44 ans. Ce couple, pentecôtiste de confession et patron de sex-shop de profession, est à l’origine d’une innovation détonante au Brésil : une ligne de produits érotiques à destination exclusive des évangéliques. « On est les premiers au monde à y avoir pensé ! », plastronne Joao Ribeiro depuis sa petite boutique, Secret Toys, installée à Jandira, dans une lointaine banlieue ouest de Sao Paulo.

Là, les produits de la marque In Heaven (« au paradis »), ornés d’une pieuse colombe, se distinguent par leur couleur blanche immaculée, contrastant avec les godemichés roses moulés dans des phallus herculéens, les déguisements d’infirmière sexy ou encore les sex-toys aguicheurs en forme de poulpes violets ou de cubes vermillon.

Dans le détail, la ligne propose gels et crèmes à appliquer sur le clitoris ou le pénis, boostant l’excitation de madame ou l’érection de monsieur. Saveur : « chocolat blanc », « ­fraise-champagne » ou, plus douteux, « lait concentré sucré ». Les prix sont modérés (autour 3 euros) et le format riquiqui (10 g à peine). « La caractéristique principale du public évangélique, c’est qu’il cherche avant tout la discrétion. Entrer dans un sex-shop, c’est déjà très transgressif. Pour nos produits, on évite donc le rouge, les grands formats et surtout la vulgarité », détaille Joao Ribeiro.

« Un sacré filon »

Lancée en 2015, In Heaven a vite connu le succès : la marque, produite par le fabricant de cosmétiques Intt, est distribuée partout dans le pays. « Vous pouvez acheter nos produits du Nordeste jusqu’à l’Amazonie ! », insiste le couple, devenu une véritable référence dans son domaine et invité à tous les salons érotiques au Brésil. « On a déjà donné plus de huit cents interviews à des journalistes », nous explique-t-on.

Rien ne prédestinait pourtant les Ribeiro à cet excitant destin. « Si vous m’aviez dit il y a dix ans que je vendrais des phallus en plastique, je ne vous aurai jamais cru ! », s’amuse Joao Ribeiro. Lui est portugais de naissance, ancien employé de banque, chaleureux et ventripotent. Elle est brésilienne, plus timide, a travaillé un temps dans l’immobilier. Tous deux évangéliques, appartenant à la même église (dont ils préfèrent taire le nom), ils se rencontrent et se marient à Lisbonne à la fin des années 2000, avant de s’installer près de Sao Paulo.

En 2011, le couple décide d’ouvrir son sex-shop. « Un sacré filon », se justifie Joao Ribeiro. Aujourd’hui, le secteur est en plein boom dans le pays (avec un chiffre d’affaires de près de 300 millions d’euros par an), tout comme la communauté évangélique pentecôtiste, forte désormais de 60 millions de fidèles, soit près d’un Brésilien sur trois.

La procréation avant tout

Quand les Ribeiro lancent In Heaven, en 2015, pour eux, il ne s’agit pas que d’argent. « Dans notre communauté, on constatait qu’il existait de nombreux préjugés et de tabous à l’égard du sexe. On a voulu questionner tout cela, parler de plaisir, d’orgasme, explique Lidia Ribeiro. Beaucoup de couples divorçaient ou trompaient leur partenaire, car leur vie sexuelle n’était pas épanouie. On a décidé de leur venir en aide. »

La démarche, en apparence révolutionnaire, « est en réalité assez conservatrice », analyse Maisa Fidalgo, anthropologue et autrice d’un mémoire sur les produits érotiques pentecôtistes. « Les évangéliques propriétaires de sex-shop justifient toujours leur démarche en se donnant un rôle moral : celui de sauver la famille chrétienne, menacée par l’école laïque et l’Etat séculier. Leur objectif est d’abord de préserver l’institution du mariage, d’éviter la “tromperie”, le divorce. La finalité du sexe reste et demeure la procréation, même si on l’associe désormais au plaisir. »

Pour preuve, In Heaven ne propose ni godemiché ni vibromasseur dans sa gamme. « Ils sont perçus comme une menace pour la virilité des hommes », remarque la chercheuse en anthropologie sociale Lorena Mochel, qui a longuement étudié les sex-shops des favelas de Rio de Janeiro, où les évangéliques sont majoritaires. « Les gels, à l’inverse, s’utilisent à deux. Ils rassurent les fidèles et leur rappellent les “huiles consacrées” utilisée dans le culte pentecôtiste », note-t-elle.

De nombreux tabous demeurent

Mais les temps changent. « Grâce à Internet et aux réseaux sociaux, le public évolue : on peut faire des emballages un peu plus grands, créer des produits avec des odeurs ou des goûts plus puissants », explique Joao Ribeiro. Quelques pasteurs, dont le très populaire Claudio Duarte, incitent aujourd’hui les fidèles à se rendre au sex-shop. « Quand on a commencé, beaucoup nous ont insultés, on a même perdu des amis de vingt ans. Aujourd’hui, on a l’impression d’être mieux compris », se réjouit Lidia Libeiro.

Les Ribeiro offrent désormais des thérapies de couple et se positionnent en faveur de cours d’éducation sexuelle à l’école. « Cela permet d’éviter les MST, les grossesses précoces, et de sensibiliser à l’utilisation du préservatif », ­précise Lidia Libeiro. Mais sodomie, SM, déguisements… les tabous demeurent nombreux. « Les évangéliques restent conservateurs. C’est un travail de fourmi », décrit Joao Ribeiro, qui voit l’avenir du « sexe pentecôtiste » du côté des cosmétiques, de la lingerie ou du sexe oral – sujets sur lesquels la Bible demeure plutôt très vague.

Bruno Meyerfeld