Pourquoi on raffole des bouillottes raton laveur et autres babioles improbables

Article tiré du journal Le Monde.

Les bazars tendance à petits prix ont le chic pour déclencher d’irrésistibles envies de chaussons licorne ou de tirelire cervelle. Des objets d’une utilité discutable et qui poussent à la surconsommation. Pourquoi cette irrésistible envie de grigris ?

Crédit : Florent Tanet

« Non, c’est trop chouuu ! », frétille Marion, 22 ans, en agitant sous le nez de sa sœur un bandana motif squelette pour petit chien. N’ayant pas de toutou à la maison, la jeune femme repose sagement l’article pour essayer un serre-tête chauve-souris et échafauder son buffet d’Halloween devant des chocolats en forme de monstre et des assiettes aux yeux de fantôme. « Trop stylééé », entend-on un peu plus loin, au rayon papeterie, où Joseph, la quarantaine, caresse à pleine main un carnet peluche qui adoucira ses journées de télétravail.

Moins démonstrative, Astrid, 38 ans, chargée d’études dans un laboratoire pharmaceutique, s’approvisionne, quant à elle, en goodies pour la fête d’anniversaire de sa fille, c’est-à-dire en petits cadeaux pour les copains : « Tout ce qui brille plaît beaucoup, assure cette mère de famille, qui saisit à bout de bras cinquante feuilles scintillantes et seize flacons à bulles. Toutes ces babioles sont vendues par lots, c’est pratique. »

En ce premier samedi d’automne, ces acheteurs flâneurs du 1er arrondissement parisien se sont tous délestés d’une dizaine d’euros dans la boutique Hema de la rue Rambuteau, un bazar tendance à petits prix qui propose des objets « capables de vous donner le sourire », formule Stéphane Frenkel, directeur général France de l’enseigne, qui, comme chacun de ses employés, arbore un badge aimanté avec une gaufre néerlandaise : « A votre service ».

Du cute et du kawaii

Fondée à Amsterdam en 1926, la marque a ouvert soixante-douze points de vente dans l’Hexagone depuis 2009, prévoit d’installer quatre cents corners dans les supermarchés Franprix et Casino d’ici à la fin de l’année et fait un tabac avec son plaid à capuche renard (14 euros). Un succès que connaît aussi le danois Flying Tiger Copenhagen (cinquante-deux boutiques en France), qui promet d’« ajouter de l’extra aux produits de l’ordinaire », revendique un état d’esprit hygge – dérivé d’un terme norvégien qui signifie « bien-être » – et vend à tour de bras son incontournable tabouret pliable en carton (9 euros).

Il finira peut-être dans le salon, à côté de la mini-batterie externe pandade chez Miniso. A partir du 20 octobre, la chaîne chinoise du cute et du kawaii (mignon), présente dans 81 pays dans le monde à travers 4 600 boutiques, s’installe à Paris, près des grands magasins. « L’idée centrale de la marque, c’est le luxe abordable, formule Ariel Wizman, l’ancien animateur de Canal+ reconverti dans les affaires, qui a obtenu l’exclusivité de la franchise française. On ne prétend pas faire du Hermès bon marché, mais on croit qu’une vie meilleure n’a rien à voir avec le prix. »

Tirelire cervelle, porte-savon gazon ou lampe à deux pattes : pourquoi ces bricoles nous font-elles succomber, à rebours de la déconsommation et de la frugalité pourtant prescrites par l’époque ? Alors que nous avions prévu d’acheter un simple tire-bouchon, pourquoi repartons-nous aussi avec des chaussons licorne, un biberon anticolique et une boîte banane ?

Selon un sondage OpinionWay Ouistock, 77 % des Français ont déjà conservé des objets qu’ils ne comptent plus utiliser. « Ces marques parient, en partie, sur l’achat d’impulsion motivé, par exemple, par l’envie de se faire plaisir dans un contexte plutôt morose », explique Isabelle Barth, autrice de Voyage au cœur de l’impulsion d’achat (L’Harmattan, 2016). « Bien sûr, elles proposent des essentiels, des casseroles ou des cuillères en bois, pour justifier le fait d’entrer dans leurs boutiques et apaiser notre culpabilité judéo-chrétienne, en tout cas en Europe, mais elles misent sur nos coups de foudre pour des petites choses imprévues. En fin de compte, c’est le même principe que le comptoir à bonbons de la boulangerie. »

A peine dix minutes qu’il est entré dans la boutique Hema du boulevard Haussmann, à Paris, que Maurice, un quinqua habitué des lieux, a transformé son panier de courses en une pochette-surprise : une bougie à la figue, un lot d’avions à plier – « Quand je suis invité à dîner, j’offre un cadeau aux enfants au lieu de la sempiternelle bouteille de vin, les parents sont touchés » – et un miniflacon d’eau micellaire : « Mes copines n’arrêtaient pas de me dire que ce produit était génial. Comme je ne me maquille pas, je n’allais pas dépenser une fortune en pharmacie pour l’essayer mais ici, à 1,25 € la fiole, je n’hésite pas », raconte cet accro du bazar, venu, à l’origine, trouver un sachet waterproof pour son smartphone, toujours utile en cas de plongeon inopiné dans une piscine…

En s’invitant dans nos foyers, ces objets du quotidien amusants à regarder, délicatement parfumés ou doux au toucher permettraient aussi d’oublier le monde extérieur, vécu comme particulièrement dangereux. « Avec les attentats et la pandémie, notre chez nous est devenu l’endroit le plus sûr, on aime en prendre soin. Quitte à le surinvestir », analyse Nathalie Veg-Sala, maître de conférences en marketing. Depuis la fin du confinement, Hema a noté un accroissement des ventes de 10 % en moyenne dans les univers déco, cuisine, vaisselle.

Situées dans les gares et les rues commerçantes, au contraire des chaînes de hard discount installées en périphérie, type La Foir’Fouille, Action ou Centrakor, ces cavernes d’Ali Baba citadines savent appâter le chaland et faire tourner les têtes. « Les parcours en forme de labyrinthe de Flying Tiger et Sostrene Grene, une autre marque danoise du même genre, font penser à des escape games, dit Nathalie Veg-Sala. Ces lieux sont d’ailleurs fréquentés par le même type de clientèle : des personnes avec un certain pouvoir d’achat que le côté chasse au trésor amuse. » Selon Emeric Bouton, directeur général France de Flying Tiger, la majorité d’entre eux serait « issue des CSP +, entre 18 et 45 ans ».

Plaisir régressif

On ne va pas se mentir. Franchir le seuil de ces espaces remplis d’objets dérivés des farces et attrapes, ou capables de faire remonter le temps aux plus de 30 ans, garantit un plaisir régressif : Hema séduit avec ses jeux d’arcade et sa console rétro (sensible imitation de la Game Boy) quand Flying Tiger invite les 7 à 77 ans à jouer à pratiquer le hockey au petit coin (assis sur les toilettes, les pieds posés sur une carpette en faux gazon, on tape dans le palet avec une mini-crosse. Si, si…). La chaîne Miniso détient les franchises Disney, Marvel, La Panthère rose ou encore Ours pour un et un pour t’ours.

« Les personnages sont systématiquement revisités dans un esprit plus enfantin cher aux fondateurs de la marque, l’entrepreneur chinois de 42 ans Ye Guofu et le designer japonais Miyake Junya, avec une espèce de douceur asiatique », précise Ariel Wizman. « Ces produits nostalgiques rassurent inconsciemment les consommateurs, de la même manière que les sleeping beauties[des marques qui n’étaient plus actives sur le marché, telles que Méduse ou Fila] sont revenues sur le devant de la scène, explique Nathalie Veg-Sala, qui a récemment acheté un jouet téléphone avec cadran rotatif à son fils. Il ne savait même pas ce que c’était. C’était plus pour moi », avoue-t-elle.

Jovial, insolite, pittoresque même, si le design bon marché nous incite insidieusement à collectionner de la bricole, il risque bel et bien de nous faire plonger la tête la première dans la surconsommation. « Il faut admettre qu’acheter cinq trucs pour 15 euros, ça apaise le cerveau, surtout dans un contexte de crise où le pouvoir d’achat est plus qu’instable », reconnaît Maurice, dont les achats impulsifs virent parfois au « compulsif ». Difficile de résister à l’effet waouh !, savante combinaison du petit prix (une grande partie de la marchandise est fabriquée en Chine) et du design pensé à 100 % par les marques elles-mêmes. Des marques devenues maîtresses dans l’art de créer de nouveaux besoins. « C’est une spécificité issue de la culture nordique et lancée par Ikea », explique Isabelle Barth.

Tandis que 44 designers œuvrent au siège de Hema, à Amsterdam, Flying Tiger s’est vu décerner de nombreux prix en la matière : par exemple, le Red Dot Design Award pour sa collection Fold en 2016 grâce, entre autres, à une cruche à eau qui s’insère dans la porte du réfrigérateur. « Même s’il n’y a pas de poignée, les plis la rendent facile à saisir. J’adore ce moment précis où la surface plissée esthétique devient une caractéristique fonctionnelle unique », détaille Lovorika Banovic, la responsable design produit, avant de citer le couteau à beurre, vainqueur du Good Design Award, en 2017, inspiré par son fils. Alors âgé de 10 ans, celui-ci eut l’heureuse idée de faire tenir son couteau debout pour ne pas salir la table.

De son côté, Miniso compte une quinzaine de bureaux de création partout dans le monde, « dans les pays branchés tels que la Corée, la Finlande ou la Suède. Nous allons en fonder un en France », dit Ariel Wizman.

« On n’a pas l’impression d’acheter trop de choses parce que tout respire la simplicité dans ces boutiquesc’est bien rangé, par couleurs, souvent pastel, le design est épuré, plaide Maurice. Chez Sostrene Grene, par exemple, la marchandise est présentée dans des boîtes en bois, ça fait même écolo. »

Il nous arrive pourtant de regretter une partie de nos emplettes : les trouvailles lumineuses dans le magasin se transforment bien souvent en gadgets inutiles qui prennent la poussière à la maison. Ce qui est arrivé à Benjamin, 45 ans, ingénieur en génie civil : « Une fois, j’ai acheté une tirelire cochon avec des poils bleus… Dans la boutique, présentée avec les autres cochons, c’était plutôt rigolo mais, chez moi, ça n’allait plus du tout, pas assez gros pour faire Jeff Koons et pas assez petit pour rester discret. Juste moche. » Depuis, le cochon bleu coule des jours paisibles au fond d’un placard, au moins jusqu’au prochain déménagement, où il risque de finir à la benne, et pas forcément la jaune.

Interrogée sur cette gabegie d’objets, Marine Foulon, responsable communication de Zero Waste France, une association qui défend le zéro gaspillage, cite un chiffre alarmant : « 2,5 tonnes, c’est le poids des objets accumulés dans chaque foyer, selon une étude de l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’écologie, en 2018. Soit 45 tonnes de matières premières qu’il a fallu extraire à l’autre bout du monde, exploiter et transporter pour les fabriquer. Tout cela pour une durée d’utilisation bien souvent limitée. Franchement, qui réutilise son appareil à fondue chocolat ? »

« Créer de nouveaux besoins »

Pour soulager les consciences (et le portefeuille) des consommateurs tiraillés entre craquages et responsabilité écologique, ces bric-à-brac tendance se sont mis à développer des produits responsables. « La gourde rose métallisé en rayon depuis le 9 septembre chez Hema est passée du top 50 au top 3 des ventes », se réjouit Stéphane Frenkel, qui vend aussi des jouets en bioplastique, des emballages recyclables et des cosmétiques végans depuis 2019, tandis que Flying Tiger fabrique des ustensiles de cuisine à partir de bois de hêtre certifié FSC, d’acier inoxydable et de silicone durable, polis à la main et traités avec de l’huile de soja.

« La question du recyclage des emballages, par exemple, est dérisoire par rapport au cœur du problème : ces marques ne cessent de créer de nouveaux besoins, réagit Marine Foulon, dont l’association invite depuis trois ans les citoyens à participer au défi « Rien de neuf », qui consiste à acheter le moins d’objets neufs possible pendant un an. On pense souvent au gaspillage alimentaire, mais il ne faut pas oublier que le fait de stocker plus que nécessaire est aussi une forme de gaspillage. » Boulimique de porte-clés fantaisie, Illies, avocat, confie avoir été plusieurs fois victime de son addiction : « Je prends le porte-clés dauphin à la place du tigre, bref je me trompe de clés, et je me retrouve à la porte de chez moi. Ça me coûte toujours un bras en serrurier. »

Maroussia Dubreuil