Les grandes marques de prêt-à-porter misent sur l’occasion

Article du journal Neue Zürcher Zeitung, traduit par Courrier International.

Les ventes de deuxième main ont explosé pendant le confinement. Pour verdir leur image et suivre la tendance, Zalando, H&M et d’autres dégainent leurs offres.

Prêt-à-porter, occasion et seconde main

Il est l’heure de ressortir sa garde-robe d’automne. Les jeunes vendent de plus en plus les vêtements dont ils ne veulent plus sur des plateformes en ligne, qui s’occupent en général de les photographier, de les lister dans les rubriques du site et d’en fixer le prix. Le vendeur reçoit ensuite une partie du prix de vente.

Ces plateformes du type Vestiaire Collective [un site français], The RealReal, ThredUP [tous deux étasuniens] ou Kleiderkreisel [lituanien, Vinted en France] ont connu un vrai boom pendant le confinement. Nombreux étaient ceux qui avaient soudain beaucoup plus de temps et moins d’argent à dépenser. Ces sites avaient toutefois déjà le vent en poupe avant la pandémie. Les magasins de vêtements d’occasion ont eux aussi perdu leur image miteuse et sont désormais tendance, en particulier auprès de la génération des milléniaux.

Le marché de la revente connaît une croissance supérieure à tous les autres segments de la mode. D’après une étude réalisée par ThredUP, il a augmenté de près de 50 % l’année dernière alors que le chiffre d’affaires de l’ensemble de la vente au détail progressait de 2 %. Il s’est vendu pour 7 milliards de dollars de vêtements d’occasion en ligne en 2019. À titre de comparaison, le marché de la fast-fashion, la mode éphémère bon marché, était de 36 milliards de dollars. Le marché du vêtement d’occasion devrait atteindre le niveau actuel de la mode éphémère d’ici à 2029, toujours selon ThredUP.

La “seconde main” de Zalendo 

Les grands industriels du secteur entendent bien en profiter. [L’Allemand] Zalando, le plus grand spécialiste de vente en ligne d’Europe, propose depuis [fin septembre] une nouvelle catégorie baptisée “Pre-owned” [“seconde main” en anglais] sur son site Internet en Allemagne et en Espagne, et [en octobre] en Belgique, en France, en Pologne et aux Pays-Bas. Zalando soumet un prix à l’internaute-vendeur dans sa liste de souhaits pour un vêtement déjà porté mais comme neuf. S’il l’accepte, il l’envoie à Zalando sans frais et reçoit en échange une carte cadeau ou fait don de la somme à une organisation caritative. La revente à d’autres utilisateurs n’est pas possible.

Les vêtements de marque qu’on ne peut normalement pas acheter en ligne [sur Zalendo] font aussi partie des transactions envisagées. Le groupe ne fournit pas de précision sur les prix et la commission. Pre-owned a un gros potentiel, confie Torben Hansen, vice-président [de Zalendo]. Le groupe a enregistré une augmentation foudroyante du nombre de ventes en ligne ces deux dernières années en Allemagne grâce à l’application Wardrobe (désormais Zircle) qui permet à ses clients d’acheter ou de proposer des vêtements d’occasion à d’autres internautes ou directement à Zalando. La pandémie de Covid-19 a favorisé une augmentation sensible de la demande, ajoute Torben Hansen.

Vers une mode durable

H&M est entré sur le marché du vêtement d’occasion par un rachat. Le groupe suédois détient désormais 70 % du capital de Sellpy, un spécialiste [suédois] de l’occasion en ligne qui ne fait pas que des vêtements, mais aussi des bijoux et des jouets.

La plateforme, qui est également présente en Allemagne et devrait bientôt poser un pied en Suisse, prend à sa charge tous les frais de vente. Les articles envoyés sont photographiés et des textes descriptifs ajoutés, le prix est fixé avec le vendeur. Si l’article est acheté, le vendeur reçoit 40 % des bénéfices, pour un prix de vente allant jusqu’à 50 euros, et 90 % au-delà de ce seuil. Contrairement à ce qui se passe chez Zalando, les bénéfices de la vente peuvent être crédités sur son compte bancaire.

L’arrivée dans la vente de seconde main en ligne de H&M, l’un des plus gros acteurs de la fast fashion, peut surprendre à première vue. Le marché de l’occasion se situe en effet diamétralement à l’opposé du prêt-à-porter bon marché et éphémère. Il y a cependant longtemps que le groupe s’efforce de se diversifier et de toucher différents types de clients. La demande pour une mode durable grandit et est probablement plus forte que jamais, explique une porte-parole de la société.

Comme tout grand groupe de mode, H&M fait des efforts en matière de développement durable. D’ici à 2030, tous ses matériaux devront être soit issus du recyclage soit provenir de productions durables. L’entreprise assure en être aujourd’hui à 57 %. Il y a longtemps que les entreprises de la mode sont sous pression pour rendre leur modèle de développement plus durable. Le secteur est, selon l’ONU, responsable de 10 % des émissions mondiales de CO2, soit plus que les transports aérien et maritime réunis.

Au cours des vingt dernières années, le vêtement est passé du statut d’objet utilitaire à celui d’article jetable. La production a pratiquement doublé, la qualité a baissé pour une durée de vie réduite de près de 40 %.

Perspectives de croissance

Le modèle de la mode éphémère atteint ses limites, explique Dario Grünenfelder, spécialiste de la filière textile au WWF, [une association de protection de l’environnement]. Les entreprises ne pourront bientôt plus produire toujours plus de collections à des intervalles de plus en plus rapprochés et à des prix de plus en plus bas. Le secteur cherche donc de nouveaux domaines d’activité, sans pour autant mettre en danger son modèle économique traditionnel, explique Grünenfelder. L’industrie voit dans le développement durable et plus particulièrement dans la mode d’occasion de sérieuses perspectives de croissance.

Ce sont aussi les entreprises du luxe qui ont découvert la mode d’occasion. La marque britannique Burberry s’est par exemple lancée dans une collaboration avec The RealReal. Les clients de Burberry qui mettaient en vente des vêtements sur la plateforme ont eu droit à une séance personnelle de shopping en magasin. En Suisse, [la chaîne de magasins de mode et de meubles] Jelmoli coopère avec la boutique de luxe Reawake. Ce spécialiste de la mode d’occasion tient une boutique éphémère pour sacs de luxe vintage dans son entrepôt de Zürich.

Que ce soit dans le luxe ou dans le prêt-à-porter bon marché, les entreprises ne se contentent pas de profiter de cette expansion, elles en attendent également un effet positif sur leur image. La progression de la mode d’occasion accélère la tendance au développement durable dans le secteur. “On va dans la bonne direction”, estime Tobias Meier, spécialiste textile de l’entreprise de conseil Ecos. Les initiatives des grands groupes internationaux contribueraient à diffuser l’idée chez les consommateurs.

Si cette tendance venait à prendre une place majeure dans le secteur du luxe, cela pourrait provoquer une baisse significative de la production. La situation est différente pour le prêt-à-porter : l’explosion des sites de vente en ligne n’entraîne pas de baisse des ventes de vêtements neufs. Car celui ou celle qui vend en ligne un vêtement qu’il ne porte plus, moyennant finances ou carte cadeau, peut s’en racheter d’autres neufs et bon marché.

Natalie Gratwohl