L’entreprise va-t-elle sauver le monde ?

Article tiré du journal Le Monde.

Fini le mercantilisme nuisible et indifférent ? Aujourd’hui, le « good » est mis à toutes les sauces afin de vanter une approche proactive du bien commun, notamment par certains acteurs du numérique.

Le good et l'entreprise
Marcus Moller Bitsch pour « Le Monde »

Véritable virus sémantique, le « good » se répand aujourd’hui à une vitesse accélérée. Regardez autour de vous : ce qualificatif anglo-saxon évoquant indistinctement le « bien » et le « bon » est accolé à tout un tas de produits, de services, de projets, qu’il labellise de son empreinte morale. Quand la marque alimentaire Sogood « enchante la pause déjeuner des super-actifs avec des produits savoureux, sains, éthiques », les Galeries Lafayette, La Redoute ou encore le BHV proposent, sous l’étiquette « Go for good », des biens censés avoir un impact moindre sur l’environnement, soutenir la production locale et contribuer au développement social.

D’après l’étude « In Brands We Trust », publiée par l’agence Edelman en 2019, les Français sont désormais 70 % à choisir, éviter ou boycotter une marque selon ses prises de positions sociétales, contre 50 % en 2017. Bonne nouvelle : jusqu’alors obnubilées par le profit et aveugles aux effets négatifs engendrés par leur action (pollution, inégalités…), les entreprises ambitionnent désormais de sauver le monde. Tel que le définit le cabinet d’audit PwC dans son rapport d’étude « Tech for Good. Accélérer pour le bien commun », le « good » désigne ces sociétés de plus en plus nombreuses dont « le projet, les produits et les services s’inscrivent dans des objectifs d’accroissement du bien commun, en retenant quatre thématiques : la réduction de l’émission des gaz à effet de serre, l’éducation, la réduction des inégalités et la santé ».

Ni label officiel ni statut juridique

Si ceux qui se réclament du « good » placent généralement leur action sous la bannière des dix-sept objectifs de développement durable (ODD) définis par l’ONU en 2015, rien ne les contraint à s’y conformer. Le « good », dont il n’existe aucune définition unifiée, n’est ni un label officiel ni un statut juridique. Mais alors, de quoi s’agit-il ? D’un simple état d’esprit ? « Le good, c’est un nouveau mot d’ordre positif, qui communique plus d’énergie qu’un terme poussiéreux comme Responsabilité sociale des entreprises [RSE]explique Luc Wise, fondateur de l’agence de communication The Good Company. Ce n’est pas un hasard si James Brown a chanté I feel good, et pas I feel durable. »

Là où la RSE visait surtout à limiter les impacts négatifs d’une activité donnée, le « good » désigne une approche proactive, presque chevaleresque, du bien commun, soudain devenu le cœur incandescent du capitalisme. C’est au début des années 1980 que l’idée de mêler business et bien commun a progressivement germé, grâce au travail de l’ONG Ashoka, qui a soutenu à ce jour plus de 3 500 entrepreneurs sociaux dans 93 pays. Ne manquait plus qu’un terme porteur pour souligner au Stabilo la grandeur de ce nouveau mercantilisme missionnaire.

Chose faite en 2010, où voit le jour à New York le Social Good Summit, lancé notamment par le site d’actualité techno Mashable et la Fondation des Nations unies, sous l’impulsion de son vice-président d’alors, Aaron Sherinian, depuis en charge de la communication et de la transformation chez Philip Morris International. Agrégeant des partenaires hétéroclites, l’évènement véhicule l’idée que la technologie, tel un génie tout-puissant, peut « rendre le monde meilleur ». Au fil du temps, des organisations philanthropiques prestigieuses, comme la Fondation de Melinda et Bill Gates, se joignent au mouvement. En 2014, on retrouve Aaron Sherinian faisant, sur la moquette rouge de l’Elysée, face à un François Hollande béat, l’apologie d’un « good » devenu terme épidémique.

Leaders positifs

« Jusqu’à récemment, en France, quand tu disais que tu voulais faire de l’entreprenariat social, tu étais pris pour un hippie, explique Léa Thomassin, de HelloAsso, qui propose des solutions de paiement gratuites pour les associations. C’est pour ça que cette idée du Social Good Summit, pouvoir œuvrer pour l’intérêt général en décuplant l’impact des actions grâce à des moyens modernes, nous a interpellés. On a donc importé le concept en France et, en 2011, lancé le Social Good Day, pour faire se rencontrer les acteurs du monde associatif, de l’entreprenariat social et de la tech. Lors de la dernière manifestation, en 2018, on était plus de 5 000 à travers toute la France. »

Rapidement, ce nouveau phare lexical capte l’attention. Et détrône le terme « disruption » au firmament du psittacisme. Au temps des bullshit jobs, il répond opportunément à un désir de sensde plus en plus manifeste. « Pour un entrepreneur, le pourquoi on fait ce qu’on fait est très important, c’est ce qu’on appelle le “why”. Un de mes “why”, ce sont mes deux enfants. Quand ils grandiront, on pourra leur dire que leur papa a essayé de faire quelque chose, humblement, pour l’environnement, pour qu’eux puissent mieux vivre », explique Matthieu Lukasi, 28 ans, fondateur de GobUse, une entreprise qui recycle et transforme en matériaux réutilisables les gobelets en plastique.

Mais même lorsqu’on croit à ce que l’on fait, rayonner d’une énergie positive n’est pas forcément donné à tout le monde. Avec sa structure associative Live for good, Jean-Phillipe Courtois, 60 ans, également vice-président exécutif monde chez Microsoft, aide les jeunes issus de la diversité à développer cet état d’esprit, dans le cadre d’un programme dénommé « Entrepreneur for good ». « Grâce à des exercices de méditation, de mindfullness, on leur apprend à vider leur esprit de ce qui le parasite et à devenir des leaders positifs. Pour cela, ils sont suivis par des coachs for good, qui les encouragent aussi à développer leur growth mindset, leur fibre apprenante. » Truffé d’anglicismes, le jargon de cet entreprenariat éthique fait parfois penser au champ lexical de Jean-Claude Van Damme.

Le supplément d’âme de la « tech »

Après avoir affiné leur purpose (en gros, ce qu’ils proposent), les entrepreneurs français qui se reconnaissent dans ce mouvement peuvent se ranger sous la bannière de la Tech for Good, puissante organisation professionnelle ayant ses entrées dans les plus hautes sphères du pouvoir. « L’économie sociale et solidaire était jusqu’alors perçue comme très à gauche, militante. Nous, on a réussi à rendre ça bankable et sexy. Aujourd’hui, avoir une mission noble ajoute un supplément d’âme à votre business et attire les investisseurs. Alors qu’on avait de toutes petites levées de fonds il y a quelques années, on accède désormais à des financements de plus en plus conséquents », se réjouit Jean Moreau, coprésident de Tech for Good France.

Des fonds tels qu’Investir & +, Alter Equity, Raise placent aujourd’hui des dizaines de millions d’euros dans ces business dont l’impact (social, environnemental) est mesuré par des structures spécifiques, telles qu’EcoVadis, Zei, Kimso, ou (Im) prove. « Avant, soit on faisait de l’argent, soit on faisait le bien. Puis on s’est aperçu qu’on pouvait faire les deux, d’où le développement de ce que l’on nomme l’impact investing. Certaines de ces entreprises peuvent avoir de très forts potentiels de valeur. L’impact y nourrit la croissance, et inversement, en un cercle vertueux », se réjouit Laurence Mehaignerie, présidente du fonds Citizen Capital.

Super rentable, ce nouveau capitalisme messianique ? « Nous, on ne parle jamais de notre chiffre d’affaires, mais de repas sauvés, confie Lucie Basch, 28 ans, fondatrice de la start-up de lutte contre le gaspillage alimentaire To Good to Go. Avec une application, on connecte des acheteurs à des commerçants qui proposent des paniers de leurs invendus du jour, à petit prix. On prélève une commission sur cette transaction. C’est un modèle gagnant/gagnant. Chaque jour, dans les quatorze pays où on est présents, on sauve environ 100 000 repas. Chaque repas sauvé, c’est 2,5 kg de CO2 en moins. C’est justement parce qu’ils trouvent du sens à ce qu’ils font que nos collaborateurs, les waste warriors [les “combattants du gaspi”], sont si impliqués. »

Artificiel réenchantement

Comme le soulignent les travaux de la sociologue Eva Illouz, marchandises et émotions sont désormais coproduites, aboutissant à l’émergence d’un nouveau standard de consommation : les marchandises émotionnelles. Le good, c’est cela, rien moins que le Bien transformé en bien. « C’est une forme de réenchantement artificiel du capitalisme. Ceux qui œuvrent vraiment pour le bien commun, Emmaüs ou La Croix Rouge, n’ont pas besoin de se revendiquer “for good” », précise Jeanne Bretécher, présidente de Social Good Accelerator, une sorte de lobby éthique.

« Un des problèmes du good, c’est qu’il repose sur une idée du bien commun très fluctuante dans le temps et dont la concrétisation peut potentiellement générer des effets négatifs inattendus. Prenez par exemple ceux qui ont commercialisé les pesticides : au départ, ils étaient persuadés d’être dans le vrai, de lutter contre la faim en augmentant les rendements. Qui peut dire ce qui est vraiment bien ? », pointe le chercheur Kevin Levillain, codirecteur de l’ouvrage La Mission de l’entreprise responsable : principes et normes de gestion (Presse des Mines, 2018).

Récupéré par de nombreuses boîtes pour ripoliner leur fonds de commerce, le good est aujourd’hui mis à toutes les sauces. Lorsqu’il ne sert pas à vendre des tee-shirts en coton bio, ce concept marketing œuvre au service d’un autre objectif cousu de fil blanc : le virage digital du monde. Dans le rapport d’étape « Tech for Good 2020 », Emmanuel Macron exhortait en ces termes les premiers de cordée numérique à faire fusionner les plus hautes valeurs morales et les circuits imprimés : « A la pointe de la transformation technologique, ces acteurs doivent servir d’éclaireurs pour l’ensemble de la société et non se constituer des rentes à son détriment. »

Que penser, alors, du sommet Tech for Good, organisé depuis trois ans à l’Elysée, et qui accueille sous les ors de la République les dirigeants d’Uber, de Twitter, de Microsoft ou encore de Facebook, estampillés parangons de l’intérêt général ? Les mots sont-ils devenus à ce point vides de sens ? « Malheureusement, le terme “tech for good” est employé à tort et à travers, ce qui dilue le message d’origine. C’est pour ça qu’aujourd’hui, je préfère parler de tech for people », avoue Léa Thomassin, pionnière un rien désabusée de HelloAsso. Sur cette ultime clarification sémantique, tout est bien qui finit good.

Nicolas Santolaria