Ces stars qui n’existent pas

Article tiré du journal The Financial Times. Traduit par Courrier International.

Ils dépassent le million de fans sur YouTube ou Instagram, mènent leur carrière tambour battant, sont l’égérie de grandes marques. Mais ce sont des influenceurs entièrement virtuels, créés de toutes pièces par ordinateur. Des avatars numériques. De quel futur sont-ils l’incarnation ?

Ces stars qui n’existent pas

L’“extracteur d’âme”, pour reprendre l’expression des employés d’Afun Interactive, est une petite pièce blanche qui comporte en son centre un tabouret entouré d’un cadre métallique doté de plus de 40 caméras numériques. Je me fraie un chemin à travers un méli-mélo de câbles et m’assieds. Quelques instants plus tard, j’entends un compte à rebours puis le bruit d’obturateurs qui se déclenchent.

Quand je me lève et me dirige vers la salle de contrôle, à quelques mètres de là, je peux déjà me voir, en partie reconstitué, sur un écran. Il suffit de quelques minutes et m’y voilà au complet, dans les moindres détails. Le technicien zoome et on peut voir les fissures de mes lèvres, les poils que je croyais avoir rasés ce matin.

Tout un spectre d’apparences

Afun Interactive se trouve dans un immeuble de bureaux situé dans un quartier commercial de Séoul, en Corée du Sud. Je suis venu les voir parce que leur technique de rendu en 3D, à la pointe de l’innovation, alimente un univers de célébrités numériques en rapide expansion : des mannequins, des pop stars et des influenceurs générés par ordinateur et qui commencent à poser un pied dans le monde réel.

Les plus connus d’entre eux comptent des millions de followers sur les réseaux sociaux, collaborent avec des marques, lancent leurs propres produits et font carrière dans la chanson et le militantisme. Certains ressemblent à des personnages de dessin animé tandis que d’autres, la génération suivante, pourraient presque passer pour des êtres humains.

Ces célébrités numériques ne sont que l’aspect le plus visible d’une tendance croissante. La technique qui les crée devenant moins chère et plus accessible, on peut se retrouver à écouter de la musique sortie par un avatar numérique, interagir avec un autre dans un magasin ou sur son lieu de travail. Peut-être même que chacun aura bientôt le sien.

Une conversation en temps réel

Il règne dans les locaux d’Afun Interactive l’énergie frénétique d’une start-up. La société est en train de constituer une équipe à Los Angeles. Au rez-de-chaussée, on travaille sur des modèles en 3D sous de grands écrans. Au premier, on trouve l’extracteur d’âme et une salle de contrôle qui donne sur une salle de capture de mouvement peinte en vert. Sur un écran de la salle de contrôle, mon visage me fixe sans expression. À côté, sur un autre écran, se trouve Apoki, une célébrité numérique créée par Afun Interactive.

Apoki ressemble à une Jessica Rabbit coréenne [une référence à une vamp de cartoon, personnage du film Qui veut la peau de Roger Rabbit (1988)]. Elle a des oreilles de lapin, une poitrine haut perchée et une peau immaculée. Conçue pour ressembler à un personnage de dessin animé, elle occupe une extrémité du spectre des avatars numériques. À l’écran, installée dans un studio de télévision, elle discute en temps réel avec Jaewook Park, un spécialiste en modelage 3D qui travaille à Afun Interactive. Leur conversation a l’air passionnée. Je lève la tête et vois Jaewook Park tout seul dans la salle de capture de mouvement.

Ces influenceurs sont très suivis sur Instagram

Selon Kevin Allocca, qui est chargé de la culture et des tendances à YouTube, il y avait en mai 2019 “plus de 5000 chaînes qui se décrivaient comme ‘youtubeurs virtuels’, et les vidéos de ces chaînes avaient totalisé plus de 1 milliard de vues”. Les vues de ces chaînes avaient augmenté de 50 % par rapport à mai 2018. La célébrité virtuelle japonaise Kizuna Ai, qui avait 200 000 abonnés sur YouTube en décembre 2017, en compte plus de 2 millions aujourd’hui. À force d’amasser des fans, certaines célébrités virtuelles font leur apparition dans le monde réel. Hatsune Miku, une pop star de 16 ans, ou plus exactement un logiciel de synthèse de voix mis au point par Crypton Future Media, [a débuté en janvier] une tournée mondiale au cours de laquelle elle se présente à ses fans sous la forme d’un hologramme [après un passage au Zénith de Paris, en janvier, elle sera entre autres à l’affiche du Festival de Coachella, en avril].

Voilà deux ans que les influenceurs virtuels ont la cote sur Instagram. La maison Balmain y fait appel à des mannequins virtuels spécialement créés pour elle – Shudu par exemple, conçue comme une personne d’origine africaine et qui est accusée de voler des emplois lucratifs à de vraies femmes noires. Au Brésil, Lu, qui compte 1,7 million de followers sur YouTube, apparaît dans des publicités pour la chaîne Magazine Luiza [qui vend des articles pour la maison] et dénonce le patriarcat. Barbie a sa chaîne YouTube depuis 2005 et un compte Instagram depuis 2014. KFC a récemment animé le Colonel [soit Harland David Sanders (1890-1980), le fondateur de cette chaîne de restauration rapide].

L’influenceur virtuel le plus célèbre et le plus lucratif de tous est Lil Miquela, qui compte plus de 1,8 million de followers sur Instagram – moins que certaines célébrités en chair et en os, par exemple Taylor Swift (123 millions de followers), mais près de deux fois plus que, mettons, Pete Buttigieg, l’un des candidats à l’investiture démocrate pour la présidentielle américaine. Racialement ambiguë, elle a des taches de rousseur et un chignon macaron de chaque côté de la tête d’où s’échappent quelques mèches. Elle pose régulièrement à côté de célébrités réelles, commence à se lancer dans la musique avec une pop entraînante mâtinée de dance, et a obtenu des accords promotionnels avec des marques de streetwear et de luxe. Brud, la société de Los Angeles qui l’a conçue, a récemment été valorisée à 125 millions de dollars par Spark Capital, selon [le site d’information spécialisé] TechCrunch.

“Mon identité est compliquée”

Lil Miquela donne des interviews où elle évoque parfois son rôle de projection numérique non humaine. “Mon identité est compliquée parce qu’on me l’a choisie”, déclare-t-elle lors d’un entretien accordé au magazine de mode CR. Elle a fait son “coming out” de robot en 2018, mais cela ne l’empêche pas de s’exprimer sur les questions progressistes. Elle poste des messages sur Black Lives Matter et déclare faire partie de la communauté LGBTQ+. Dans un de ses posts, elle a récemment remercié un studio de poterie de Los Angeles pour “avoir créé un espace génial où les jeunes queers comme moi peuvent se sentir bienvenus”. Pendant les incendies qui ont ravagé la Californie à l’été 2017, pour collecter des fonds pour les pompiers, elle a vendu en ligne des tee-shirts “Uncanny Valley Girl” [la fille de la “vallée de l’inquiétante étrangeté”, selon l’expression utilisée en anglais pour évoquer le côté horriblement humain qu’ont certains robots humanoïdes].

Il suffit de jeter un coup d’œil sur les commentaires qui se trouvent sous n’importe laquelle de ses photos pour constater que son immatérialité n’a aucune importance pour ses fans. “OHHHHHHHHHH MON Dieu. T trop belle”, s’extasie l’un d’entre eux sous le message relatif au studio de poterie. “Quand tu fais de la poterie depuis un an et n’arrive toujours pas à en faire d’aussi belle que Miquela”, déclare un autre. À ceux qui lui demandent si elle est vraiment gay, Miquela répond : “J’aime qui j’aime < émoji cœur >.” Un jour, la styliste Elizabeth Hilfiger est tombée sur son compte. Elle avait entendu dire qu’elle était fan de ses créations et, persuadée que c’était une vraie personne, elle lui a envoyé certaines de ses pièces.

Sur les réseaux sociaux, les gens suivent les célébrités numériques pour les mêmes raisons qu’ils suivent celles en chair et en os : ils accrochent à leur histoire ou apprécient l’esthétique que l’intéressé affiche sur ses comptes. Pour les enfants du millénaire et les générations plus jeunes qui ont grandi en ligne, les célébrités numériques sont à peine moins “réelles” que les influenceurs qu’ils trouvent sur Instagram. Dans ce monde de demi-vérités, de filtres et de contenus sponsorisés, leur absence affichée d’authenticité est peut-être même rafraîchissante.

Un avatar n’aura jamais la grosse tête

Il est en tout cas bien plus facile d’investir dans une célébrité numérique que d’essayer de lancer la carrière d’une vraie. Les stars numériques n’ont pas des goûts de luxe, ne craquent pas et ne laissent pas la célébrité leur monter à la tête. C’est particulièrement pertinent en Corée. Plusieurs des stars de K-pop propres sur elles ont été impliquées dans des scandales cette année. Deux d’entre elles ont été condamnées à de la prison en novembre 2019 pour viol en réunion, d’autres ont commis des infractions allant du détournement de fonds au trafic de drogue.

Pour l’image d’une marque, une célébrité numérique est un pari sûr. “Il faut la voir comme une marionnette numérique, confie DK Kwon, le PDG et fondateur d’Afun Interactive. Elle ne vieillira pas, elle ne prendra pas de drogue. Ne fera pas scandale.” Il se repose contre le dossier de son fauteuil. “Elle reste en permanence sous le contrôle de ma société.”

Tout cela ressemble peut-être à un rêve dystopique, mais le remplacement d’êtres humains par des marionnettes virtuelles pourrait avoir des applications encore plus grandes. Dans une salle de réunion aux parois de verre, Kwon m’explique que sa société projette d’aller au-delà des célébrités numériques. La technologie utilisée fonctionnerait bien dans le secteur des services par exemple. “Imaginez un peu : vous entrez dans un McDonald’s et vous interagissez avec Ronald McDonald lui-même.” McDonald’s ayant déjà annoncé que tous ses sites américains seraient équipés de bornes de commande, il n’est pas difficile d’imaginer que l’interface à l’ancienne sera bientôt remplacée par un avatar numérique de Ronald lui-même. Afun Interactive est convenu avec un grand groupe coréen de déployer des avatars en 3D dans ses magasins dans les années à venir.

Mon avatar, un compagnon sur mesure

Et sur les réseaux sociaux, on ne se contente pas de suivre des célébrités numériques, on crée aussi son propre avatar en 3D. L’application de création d’avatars coréenne Zepeto est l’une des plus appréciée. L’utilisateur télécharge une photo de lui et l’appli crée un avatar numérique qui reprend ses caractéristiques. Le style et les principes généraux sont semblables à ceux des memojis d’Apple [des emojis en forme d’avatars personnalisés], mais l’appli propose tout un monde à explorer avec son avatar. J’ai customisé mon Zepeto avec une paire de bottes, un jeans noir et un simple tee-shirt noir. Des yeux clairs m’ont coûté 0,99 dollar. Métarenversement : si l’appli m’invite à créer un avatar en prenant une photo de mon visage, un outil intégré me permet de prendre un selfie où mon visage est remplacé par celui de mon avatar.

Certains Zepeto particulièrement populaires se sont constitué un public sur Instagram et d’autres réseaux sociaux. Un post Instagram envoyé du compte officiel Zepeto, qui compte 1,4 million de followers, montre une femme portant un hijab cramoisi, un haut noir et d’une longue jupe rouge et noir. Elle pose sur une plage de sable à côté de son avatar, qui porte un tee-shirt à col en V noir et une jupe très courte. Toutes deux sourient en faisant le signe de la paix.

Impératif d’être sceptique

Les avatars seront également utilisés pour la prochaine génération de visioconférence. On peut en effet créer un avatar virtuel et le dépêcher dans une salle de réunion numérique. Cette technique, qui fonctionne avec un casque de réalité augmentée, est déjà utilisée par Ford Motor Company. Le projet Codec Avatars de Facebook parie également sur une communication alimentée par les avatars numériques et la réalité augmentée : la société espère créer des avatars réalistes capables de “reproduire un sourire entendu ou un froncement de sourcils” dans le but de “permettre aux connexions sociales qui se font dans la réalité augmentée de devenir aussi naturelles et courantes que celles qui se font dans le monde réel”.

À force d’interagir avec des avatars numériques, nous en arrivons à ce que Matt Hartman, de Betaworks, un fonds de financement de start-up qui investit actuellement dans les médias de synthèse et les influenceurs numériques, appelle “un fossé entre les consciences d’authenticité”. Comme il le fait observer dans un essai posté sur [la plateforme de blogs et d’information] Medium, si nous interagissons de plus en plus avec des médias de synthèse – que ce soit des avatars à la Afun Interactive ou ces trucages complexes appelés deepfakes [vidéos truquées grâce à l’intelligence artificielle] –, “nul ne sait si les individus et les médias sont prêts à accueillir avec suffisamment de scepticisme les contenus qu’ils découvrent, partagent et considèrent comme authentiques”.

L’essor du “visage Instagram”

L’hyperréalisme de l’interaction avec des simulacres numériques pourra en déconcerter certains, mais ces avatars posent la question de l’authenticité. Passer commande auprès d’un avatar souriant de Ronald McDonald est-il moins “réel” qu’interagir avec un employé sous-payé, débordé et au sourire forcé ?

Le désir de suivre des célébrités virtuelles n’est peut-être pas si surprenant non plus. Jerry Stafford, un directeur de la création expérimenté, fait valoir que les célébrités contemporaines sont déjà complètement artificielles, puisque leur perfection inatteignable est le fruit de la chirurgie esthétique, des filtres Instagram et des bidouillages Photoshop. “Considérant que la célébrité est depuis toujours une projection de fantasmes et de désirs sur l’autre, explique-t-il, il est logique qu’elle évolue vers les célébrités virtuelles dans cette société avide de consommer.”

Le processus qui a rendu interchangeables des célébrités en chair et en os avec des avatars numériques est à l’œuvre dans d’autres contextes. Les filtres Instagram, par exemple, ont provoqué l’apparition du “visage Instagram” : les utilisateurs s’efforcent de ressembler davantage à leur moi filtré. “Les marques de cosmétiques fabriquent des produits de maquillage destinés spécifiquement à imiter les effets de la filtration de la lumière, qui sont difficiles à obtenir en trois dimensions sur un visage qui se déplace dans l’espace”, déclare Lily Chumley, professeure associée au Centre d’étude des médias de l’université de New York. Stafford fait observer : “Nous projetions nos aspirations sur les célébrités, mais peut-être qu’à l’avenir nous les projetterons sur nos propres avatars.”

Le réel devient moins savoureux que le virtuel

Une fois que chacun aura son avatar virtuel, peut-être se sentira-t-on moins obligé de mettre en scène sa vie pour les réseaux sociaux. On pourra envoyer son avatar impeccable se pavaner à notre place en vêtements de marque sur les réseaux sociaux (Ada, une appli lancée récemment, vous permet d’acheter des vêtements virtuels auprès de grandes marques, notamment Dior, Gucci, Prada, Armani, Balmain et Miu Miu). Cette libération risque cependant de nous pousser encore plus à ne pas vouloir être vus en chair et en os, avec nos imperfections.

Une semaine après mon passage à Afun Interactive [en octobre 2019], j’étais à Shanghai pour le défilé de mode Tmall Collection du géant de l’e-commerce Alibaba [un événement qui chaque année dévoile les produits qui seront soldés le 11 novembre, pour l’équivalent chinois du Black Friday]. L’événement était diffusé en streaming et suivi par 87 millions de spectateurs. La chanteuse virtuelle Luo Tianyi avait été invitée à s’y produire. Elle avait auparavant [en février 2019] donné un concert avec le pianiste Lang Lang. J’ai regardé des gradins dix danseuses virevolter autour d’un espace vide. Les personnes qui ont regardé le spectacle chez elles ont vu celui-ci occupé par l’avatar et les danseuses interagir avec ses mouvements. Tout était conçu pour l’écran ; pour le public présent dans la salle, il manquait littéralement quelque chose.

Dans la voiture qui me ramenait chez moi, je me suis connecté à un VPN et j’ai ouvert Instagram. Lil Miquela était là, en sous-vêtements, elle avait écrit un long message de soutien au Fonds pour la recherche sur le cancer. Le fait qu’elle n’ait ni cellules ni corps n’avait manifestement pas d’importance. En tant qu’émissaire d’un avenir où les frontières entre le virtuel et la réalité n’existeront plus, son influence ne peut que grandir.

Barclay Bram