Le boom de la littérature jeunesse personnalisée en Allemagne

Article tiré du magazine Der Spiegel, traduit par Courrier International.

Littérature jeunesse
Le boom de la littérature jeunesse personnalisée en Allemagne. PHOTO / AFP / Augenblick fotografie & de / Picture Alliance / dpa Picture-Alliance

Peppa Pig, Maya l’abeille et moi. En Allemagne et ailleurs en Europe, la littérature enfantine personnalisée est en pleine expansion. Elle fait des enfants les meilleurs amis de leurs héros imaginaires. Une formule qui séduit de plus en plus les parents.

Tête la première, avec un saut périlleux, en faisant la bombe : il y a plein de possibilités d’entrer dans l’eau pour un enfant dans un livre de Janosch [un célèbre auteur et illustrateur allemand, traduit en français chez divers éditeurs]. Est-ce qu’il doit apparaître timide ou effronté ? Courageux ou peureux ? Est-ce que c’est Petit Tigre ou Petit Ours qui se retrouve mouillé ? À une époque, c’était Janosch lui-même qui prenait ces décisions, qui alignait en quelques traits rapides des faits avec lesquels les jeunes lecteurs devaient se débrouiller. Plouf, plouf, littérature universelle.

Des livres pour la “génération moi”

Tout cela est révolu. Les start-up ont révolutionné le livre. Le livre comme produit de masse en version unique. Elles se penchent sur les livres pour enfants de la “génération moi”. Ce n’est plus l’auteur mais l’acheteur qui décide du moment et de la manière de se mettre à l’eau. Les parents parcourent des séries d’éléments proposés en ligne, choisissent d’un clic le nom, l’âge et le plat préféré des protagonistes pour que leur enfant se retrouve dans le livre – comme personnage de roman. Freunde wie Tiger, Bär – und Kevin [Les aventures de Petit Tigre, Petit Ours – et Kevin] s’affiche alors en titre de couverture, avec en dessous un personnage [représentant l’enfant concerné] qui s’intègre parfaitement à l’univers Janosch. Et le vrai Kevin ouvre de grands yeux : mais c’est moi !

Les livres pour enfant personnalisés se vendent bien et représentent un segment en pleine croissance dans un marché du livre plutôt déficient. Les jeunes consommateurs se sont habitués à recevoir un service personnalisé de la part des entreprises. Quand on a son nom imprimé sur un pot de Nutella et sur des vignettes portant le logo Coca-Cola, on veut aussi l’entendre quand papa lit à haute voix les aventures [de ses héros ou héroïnes préférés]. L’espace germanophone compte une demi-douzaine de sociétés qui publient des livres personnalisés pour enfants et la concurrence étrangère arrive sur le marché. Seules les grandes maisons d’édition observent pour le moment cette tendance sans rien faire. Sont-elles prêtes à ce que Harry Potter puisse s’appeler Kevin Müller à l’avenir ?

Impossible d’échanger un regard avec Peppa

Un bureau lumineux près du marché aux poissons de Hambourg, où s’entasse une pile de livres types. Certaines pages comportent plus de blancs que de texte. Et beaucoup, beaucoup d’options : “Ton papier peint ?”“Tes parents ?”“Alternative : que maman ou que papa ?”

Jennifer Jones, 39 ans, est la directrice de Framily. Son équipe de dix personnes conçoit des livres personnalisés avec une série de marques importantes de la littérature jeunesse – par exemple [l’apprentie sorcière] Bibi Blocksberg, Maya l’abeille et [la petite truie] Peppa Pig. Quand ils découvrent qu’ils apparaissent dans l’histoire, les enfants se disent : “Peppa est devenu mon amie.” C’est impressionnant pour un jeune lecteur, assure Jennifer Jones, il se dit : “Les amis de Peppa me font entrer dans leur bande, je peux sauter dans les flaques d’eau et patauger dans la boue avec eux.”

Même si Framily doit reverser 12 % des recettes des aventures du petit cochon pour la licence, l’affaire en vaut la peine. Grâce à Bibi, Maya et Peppa, cette ancienne filiale des éditions Oetinger vend des centaines de milliers de livres par an. Son chiffre d’affaires a augmenté de 30 % rien que pour le premier trimestre, déclare Jennifer Jones. Et ce même si le détenteur de la licence veille soigneusement à ce que le lecteur ne se lie pas trop avec le petit cochon. Le code de la marque, qui pèse des millions, exige en effet que Peppa Pig ne puisse même pas tourner la tête pour regarder l’enfant en question. Et Framily a dû négocier dur pour que les deux héros puissent se tenir par la main sur la couverture.

La publicité cible les parents

Les choses étant si difficiles, Framily veut davantage miser sur sa propre marque : sur des histoires à lire avant de s’endormir ou des histoires de football dont seul l’enfant à qui le livre est destiné est le héros. La concurrence européenne a déjà pris de l’avance. L’espagnol Mumablue et le slovène HurraHelden arrivent sur le marché allemand avec des illustrations libres de droits – et une publicité parfois agressive. Les spots publicitaires montrent des papas et des mamans tout émus de se découvrir dans le livre. Le groupe cible, ce ne sont pas les enfants mais les parents, qui leur lisent l’histoire à haute voix.

D’après Jan-Christoph Götze, qui fut architecte avant d’être propriétaire de la maison d’édition PersonalNOVEL, à Munich, la joie de se reconnaître dans un livre n’est pas une question d’âge. Götze fait partie des pionniers du secteur : cela fait plus de quinze ans qu’il vend des livres personnalisés. Il a fallu tout ce temps pour que le marché décolle. PersonalNOVEL propose des livres pour enfants et adolescents en coopération avec les éditions Thienemann. Quand il a mis au point ses premiers prototypes, raconte Götze, les parents étaient réticents, ils craignaient que cela ne “starifie” les enfants. Les choses ont bien changé depuis : « Quand on regarde ce que font les enfants sur Facebook et Instagram… ils sont déjà des stars dans leur propre vie. »

En attendant une bible personnalisée

Et comme ce n’est pas différent chez les adultes, PersonalNOVEL a aussi des offres pour eux, par exemple des romans d’amour avec le lecteur comme personnage principal érotique. Ceux-ci existent en deux versions : “délicat” et “effronté”. Deux dames d’un certain âge l’ont contacté pour demander une troisième variante, car les histoires n’étaient pas assez corsées à leur goût.

Tous ces livres ont un point commun : ils ne sont vendus que sur Internet. C’est pourquoi certains éditeurs hésitent à se lancer sur le créneau. Ils ne veulent pas court-circuiter les librairies. De plus, ils ont des scrupules à falsifier la “voix unique” de leurs auteurs en personnalisant les récits.

Chez Framily, à Hambourg, on n’est pas si regardant. L’éditeur propose par exemple une version du Petit Prince dans laquelle Kevin est son ami et déambule à ses côtés. Il est très possible que, l’an prochain, la maison s’intéresse à la religion, confie Jennifer Jones. Une bible personnalisée serait le minimum. Mais on pourrait aussi confier [au lecteur potentiel] le rôle d’un des enfants de bergers dans le récit de la Nativité.

Anton Rainer