Les Galeries Lafayette Champs-Elysées, au bonheur des millennials

Article tiré du journal Le Monde.

Les Galeries Lafayette ouvrent une adresse expérimentale sur les Champs-Elysées

Le groupe français a ouvert une adresse expérimentale sur l’avenue parisienne. Avec l’ambition de réinventer la manière de vendre la mode. Du choix des marques aux toilettes non genrées, rien n’a été laissé au hasard pour attirer une clientèle jeune plus habituée à fréquenter les sites d’e-commerce.

Champs-Elysées. Depuis le 17 novembre, l’évocation du nom de l’avenue parisienne fait apparaître des images différentes de celles auxquelles elle était associée jusque-là. En place des liesses footballistiques ou des regroupements touristiques ont surgi des scènes d’émeutes, des vitrines saccagées et des groupes d’hommes encagoulés le poing levé. Des images du mouvement des « gilets jaunes » qui ont fait le tour du monde. Pendant que les actes du mouvement social se suivaient, un samedi après l’autre, un tout autre genre d’activité s’est déroulé au numéro 60 de l’avenue.

Un « concept hybride » et « dénicheur de tendances »

Dans le bâtiment Art déco de marbre sombre, à l’ancien emplacement du Virgin Megastore, fermé en 2013, s’activaient des gilets, oranges cette fois-ci. Ils terminaient le chantier des Galeries Lafayette Champs-Elysées, la nouvelle adresse parisienne petit format – 6 500 mètres carrés seulement, soit l’équivalent d’un étage de l’enseigne du boulevard Haussmann –, présentée par le groupe familial non pas comme un « grand magasin », mais comme un « concept hybride » et « dénicheur de tendances ».

Ce mercredi 27 mars, quelques jours après l’acte XIX qui avait vu l’avenue barricadée, le lieu était inauguré en très grande pompe. Depuis les événements du 16 mars, beaucoup s’interrogeaient sur le maintien de la date d’ouverture dans un contexte aussi tendu. Mais « nous sommes dans une démarche volontariste », a souligné, mardi à la conférence de presse, Guillaume Houzé, 37 ans, petit-fils de Ginette Moulin, actionnaire majoritaire du groupe familial, dont il est le directeur de la communication et de l’image. « Après les émeutes, nous avions envie, plus que jamais, d’ouvrir », ajoutant l’argument des emplois créés et celui du symbole de « résilience » associé à Paris.

Ainsi, le 27 mars au soir, une boule disco géante de 7 mètres et demi de diamètre, suspendue à une grue, a fait miroiter ses facettes sur l’avenue, l’éclairant depuis l’Arc de triomphe jusqu’à la place de la Concorde. Sont venus 3 000 invités triés sur le volet, créateurs de mode, personnalités, égéries, stylistes, tout ce que Paris compte de bandes dans le coup et d’ambianceurs lookés, ainsi que sur scène la chanteuse à succès Aya Nakamura, le duo 2 Many DJ’s aux platines, des designers culinaires… Bref, la recette parfaite d’un lancement aux accents festifs, prompt à annoncer une nouvelle jeunesse des Galeries Lafayette.

Derrière ce grand magasin réinventé, toute une famille, dont la nouvelle garde est représentée par deux frères : Nicolas Houzé, 44 ans, directeur général des Galeries Lafayette et du BHV Marais, et Guillaume Houzé. Tous deux savent que l’enjeu est de taille. Car l’entreprise familiale joue gros avec cette nouvelle adresse, installée dans un quartier boudé des Parisiens et peu apprécié des touristes clients de luxe, qui lui préfèrent l’avenue Montaigne toute proche ou la rue Saint-Honoré. Une gageure, que les représentants des enseignes-phares de l’artère, réunis au sein du Comité Champs-Elysées, entendent bien résoudre.

Ils peuvent compter sur le soutien de la Mairie de Paris et des grands mécènes de la capitale, le Qatar, propriétaire du PSG en tête. Celui-ci a déjà financé une partie des toutes nouvelles fontaines du rond-point des Champs-Elysées, inaugurées le 21 mars. Dessinées par les deux frères designers Erwan et Ronan Bouroullec, ces œuvres en bronze et cristal ont été réalisées à l’initiative du Fonds pour Paris, dont la dotation est entièrement privée. Guillaume Houzé siège d’ailleurs à son conseil d’administration.

Un pari commercial

Autre signe de cette mutation à l’œuvre, l’arrivée de nouveaux acteurs : Apple s’apprête à installer ses bureaux français sur l’avenue, quand la maison Chanel déplace la moitié des effectifs de son siège social dans les étages du 52, au-dessus des nouvelles Galeries Lafayette justement. La marque au double C occupe la place d’invitée d’honneur du magasin. Elle y déploie, pour l’ouverture, des têtes de gondoles éphémères et des espaces pérennes pour les chaussures et la beauté, ainsi que des décors de tour Eiffel et autres emblèmes parisiens. Une vision idéalisée de la capitale, loin de toute tension.

Pour autant, le malaise n’est pas que social. Les Galeries Lafayette Champs-Elysées naissent dans un contexte économique qui, lui aussi, est très tendu. Longtemps a perduré le modèle du grand magasin, carrefour des marques et des bonnes affaires, né à la fin du XIXe siècle en Europe et flamboyant pendant le XXe siècle, essaimant sur tout le Vieux Continent (la Rinascente en Italie, El Corte Inglés en Espagne…) et aux Etats-Unis. Mais ce modèle est aujourd’hui en crise. En Amérique du Nord, les department stores en savent quelque chose, méchamment secoués par le commerce en ligne. Des enseignes comme Neiman Marcus ou Macy’s ont récemment procédé à une série de fermetures de boutiques, incapables d’enrayer la concurrence d’Amazon et autres géants du numérique.

Le lancement d’un grand magasin qui veut incarner l’esprit de l’époque était déjà un défi à l’heure de l’explosion de la vente en ligne. Cela ressemble désormais au pari commercial de l’année : comment repenser un tel lieu à l’heure où les stratégies commerciales de l’univers du luxe sont obsédées par les millennials – la dénomination de rigueur, dans un univers où le franglais se parle couramment, pour désigner ces consommateurs nés à la fin des années 1980 ou au début des années 1990 – ? Comment attirer, dans des magasins, ces clients hyperconnectés, insaisissables tant ils font preuve d’exigence et d’infidélité, et faire dévier leur regard de leur smartphone ?

Si, selon divers experts du luxe, les grands magasins européens, surtout ceux implantés dans les capitales les plus touristiques, gages de flux permanents, s’en sortiraient mieux que les autres, c’est qu’ils ont su dépoussiérer leur offre. Et proposer autre chose que des kilomètres de portants d’habits. A Londres, Selfridges continue de voir ses ventes progresser grâce aux accessoires et à la beauté, mais aussi une programmation sans temps mort de collaborations, d’expositions et de boutiques éphémères. Autant d’opérations à mi-chemin entre le magasin et la galerie d’art, qui font du lieu une adresse à visiter pour le touriste dans le coup. « Selfridges, à Londres, et Le Bon Marché, à Paris, sont deux exemples de magasins qui ont su imposer leur personnalité avec une politique d’édition de leur offre et une vision du “retailtainment” [croisement de “retail”, “vente au détail”, et d’“entertainment”, “divertissement”], mixant une offre pointue et l’originalité de l’événementiel », souligne Christophe Anjolras, PDG de l’agence Volcan Design, qui conseille les marques sur ces questions.

De fait, le grand magasin de la rive gauche parisienne – qui faisait déjà du commerce événementiel en 1860 sous le patronat d’Aristide Boucicaut avec ses défilés d’éléphants dans Paris pour annoncer son nouvel arrivage de tapis d’Orient – enchaîne les programmations et les installations monumentales d’art contemporain. Ces dernières semaines, les clients de la rive gauche ont pu admirer la Valkyrie blanche de Joana Vasconcelos, une créature tentaculaire faite de textiles et de broderies au crochet. Les expositions thématiques sont aussi un élément stratégique du magasin. La dernière en date, « Geek mais chic », réunit – jusqu’au 22 avril – 80 marques autour d’animations high-tech, de « mapping video » et autres immersions dans des paysages en 3D.

Les Galeries Lafayette Champs-Elysées, qui veulent incarner le futur du multimarque, sauront-elles être à la hauteur de cette concurrence aussi bien physique que virtuelle ? En off, les observateurs du secteur soulignent que le groupe français a déjà essuyé plusieurs échecs en province et à l’étranger, où il a dû fermer des enseignes, et qu’il n’a pas encore opéré la révolution numérique qu’il annonce depuis plusieurs années. « Le commerce digital nous met chaque jour au défi, reconnaît Guillaume Houzé. Mais c’est une opportunité pour nous recentrer sur notre métier de marchand et de prescripteur, qui est à l’origine même de l’idée de grand magasin. Notre bataille se passe dans la “real life” et le “brick and mortar”, comme disent les Anglo-Saxons. » Soit sur le terrain de la boutique même, comme lieu stratégique d’attraction.

Sur les Champs-Elysées, le groupe n’a pas hésité à mettre les bouchées doubles pour créer « un condensé de Colette, du Webster de Miami, de Dover Street Market de Londres et de l’asiatique Lane Crawford ». Soit des magasins de plus petite taille, à l’identité visuelle très marquée et qui sont autant des lieux de culture que de shopping. Le concept store britannique Dover Street Market, devenu une référence en mélangeant jeunes créateurs avant-gardistes et marques de luxe plus conventionnelles, sera même présent dans la boutique parisienne avec une sélection de bijoux orchestrée par la créatrice Rei Kawakubo, personnalité insaisissable de la mode à la tête de Comme des Garçons. Une manière de prouver que le grand magasin parisien réunit les meilleurs du genre et sait attirer le dynamisme et la capacité d’attraction des concept stores adorés de la faune mode.

Dans une ville où a longtemps régné le modèle de Colette, boutique mondialement connue de la rue Saint-Honoré qui trônait, jusqu’à sa fermeture, en 2017, en haut de la hype avec son bar à eaux, ses stands de magazines japonais et ses tenues de créateurs conceptuels, le casting du Lafayette Champs-Elysées en impose. Comme si les dirigeants avaient voulu cocher toutes les cases de la check-list du commerce à succès, version 2019.

Premier impératif de cette feuille de route idéale : s’offrir les services d’un architecte à la carrière internationale médiatique, un peu rock et visionnaire. Ici, le Danois Bjarke Ingels, de l’agence BIG, surdoué connu pour ses œuvres-manifestes représentant la ville de demain. Parmi ses projets en cours : le prochain siège de Google ou une des nouvelles tours du World Trade Center à New York. Habitué à penser à grande échelle, le quadra a été chargé de rénover les quatre étages du bâtiment, d’y faire entrer la lumière et d’y mettre en scène les produits. Surtout pas comme dans un grand magasin, mais plutôt comme dans une installation d’art contemporain. Le résultat, des matériaux composites, du mobilier sur mesure, un escalier de verre qui fait office de podium et de place publique et de grandes boîtes suspendues aux allures de cages transparentes en guise de vitrines intérieures.

Nadia Dhouib et Clara Cornet, codirectrices

Deuxième signe de l’époque : placer un duo féminin bosseur et glamour à la tête du grand magasin qui refuse d’en être un. Nadia Dhouib, quadra franco-tunisienne pleine de bagou, est rompue au franglais jargonneux du « retail » et au marketing des Galeries Lafayette pour y avoir fait carrière d’abord en tant qu’acheteuse mode puis directrice des achats homme. A ses côtés, Clara Cornet, 29 ans, une brune lookée à frange très Instagram-compatible. La modeuse s’appuie sur un parcours haut de gamme : HEC, Institut français de la mode, un passage aux Galeries Lafayette, où elle rencontre Nadia Dhouib, avant de filer faire ses armes avec l’équipe de The Webster, multimarque floridien et devenu une référence en « curation » – un terme issu de l’univers de l’art contemporain où le mot curateur a remplacé celui de commissaire d’exposition – de marques de créateurs.

Le genre de filles qui, pendant les visites du site casque de protection sur la tête, n’oublie pas de nouer son gilet de chantier orange autour de la taille comme sa chemise en jean à la plage. Les deux femmes qui s’affirment avant tout « parisiennes » ne perdent jamais de vue qu’elles incarnent elles-mêmes l’image du renouveau des Galeries Lafayette. D’ailleurs, une nouvelle identité visuelle, avec une typographie dans les codes actuels, assez loin de la signature de la maison-mère, a été imaginée par l’agence M/M, autre référence de la branchitude.

Arrive le point trois : agrémenter le shopping mode-beauté-accessoires de cafés et de restaurants tout aussi aménagés que les étals de vêtements. Au sous-sol, un food court avec onze stands d’artisans et des tables à partager, sélectionnés par le consultant Julien Pham, une référence de la nouvelle scène gastronomique. A l’étage, le café Citron, avec chaises à cannage dépareillées et ses vasques en terre cuite, sous le label Caviar Kaspia et d’après un concept signé Simon Porte Jacquemus, un « copain de Clara ». Le créateur provençal, qui fait partie des plus médiatiques de sa génération, incarne autant la relève de la mode française que la génération Instagram assoiffée de « story » et d’images fortes, avec ses 890 000 abonnés sur le réseau social. Le tandem Jacquemus-Caviar Kaspia sera également aux commandes d’un restaurant de 50 couverts à l’étage. Celui-ci ne devrait ouvrir qu’au début de l’été, au moment des défilés couture. De quoi relancer la « machine com’» quelques mois après l’ouverture.

Plus de 400 marques et des vendeurs ultralookés

Quatrième point-clé de la feuille de route : dégainer une offre plus « curatée » que jamais. Comprenez, rassembler un choix de marques triées sur le volet et piocher, parmi eux, les modèles les plus désirables et les plus rares du moment. La sélection se doit d’être différente de celle des boutiques de l’avenue Montaigne. Dans les rayons, plus de 400 marques, avec quelques géants du luxe absents, et 15 % d’exclusivités pures annoncées – autrement dit, distribuées uniquement sur place – telles que Rouje, Augustinus Bader, Halpern et Aimé Leon Dore.

Pour raconter l’histoire de ces nouveaux venus sur la scène mode, le point cinq s’impose : s’armer d’une équipe de jeunes vendeurs ultralookés, tous recrutés sur Instagram par l’intermédiaire d’une campagne spécifique et transformés, en quelques heures de formation, en « personal stylist ». Oubliez le profil un brin revêche de la vendeuse des Galeries Lafayette à l’ancienne et croqué dans un sketch par Valérie Lemercier. Sur les Champs-Elysées, l’employé sera stylé et tatoué comme il se doit, et prêt à devenir votre meilleur ami. « Il faut que nos équipes arrivent à tisser des liens de confiance et une complicité avec le client, résume Nadia Dhouib. Vous avez un coup de blues, vous allez voir votre personal stylist. Vous avez une soirée spéciale, vous lui demandez des suggestions de look. C’est votre anniversaire, il vous envoie des idées. Vous avez vu une robe qui vous plaît dans un défilé, vous lui demandez qu’il la commande pour vous ! »

Dans le jargon du retail, on appelle ça du commerce conversationnel. Comme l’explique Delphine Vitry, cofondatrice du cabinet de conseil MAD network, dans son essai MAD about luxe, écrit avec Jean Revis, il s’agira pour ces jeunes vendeurs de savoir « calibrer le juste équilibre entre empathie et soif de vendre ». L’acte de vente proprement dit se fait à quelques rares caisses ainsi qu’auprès des vendeurs dans le magasin dotés de terminaux high-tech. Le point six de la check-list. Pour cela, les Galeries Lafayette ont développé un « device », baptisé PS2, sorte de smartphone multifonction sur lequel le vendeur pourra aussi suivre des formations et être tenu au courant en direct de toutes les actualités du magasin (et de ses objectifs de vente, au passage).

En sus, le groupe a breveté un cintre connecté pour limiter les attentes et les frustrations du client en cabines. La cabine d’essayage, justement, nous mène au point sept des indispensables : l’hybridation des genres. Avec l’inclusion comme nouvelle valeur étendard « d’une génération très soucieuse de l’égalitarisme des sexes et sensible aux signes », souligne Clara Cornet. La jeune femme explique que les collections homme et femme sont ainsi réunies sur un même étage, que les cabines d’essayage sont « rose et rose », côté filles comme côté garçons, et que l’expérience se prolonge dans les toilettes. « Les premières non-genre », se félicite la responsable de la création et des achats de l’enseigne.

Cette liste ne serait pas exhaustive si le projet ne comportait pas une mention écologique et une touche d’art contemporain. Le collectif d’artistes danois Superflex, proche de Bjarke Ingels, répond aux deux exigences d’un coup. Il signe pour l’atrium central une installation lumineuse qui fait référence au niveau de la Seine et à la pénurie d’eau dans le monde. Dernier point, pour clore ce storytelling cousu main : le lien avec l’histoire. L’installation du magasin au 60 de l’avenue des Champs-Elysées avait déjà été imaginée il y a quatre-vingt-dix ans par le fondateur des Galeries Lafayette, Théophile Bader. Ce dernier en avait acheté le terrain, mais la crise de 1929 avait mis fin à ses ambitions, et le terrain avait été revendu à une banque américaine qui avait construit l’immeuble Art déco. Pour ses héritiers, cette nouvelle implantation prend une dimension de rêve familial. N’en jetons plus.

Ce dispositif marketing saura-t-il pour autant faire passer les clients à la caisse (virtuelle) ? « Le shopping n’est pas mort et n’est pas ennuyeux, ce doit être une expérience plus ciblée, professe Nadia Dhouib. Nous avons formé 300 nouveaux types de vendeurs capables de proposer des looks complets, d’échanger des conseils sur Paris avec les touristes de passage, de partager leurs passions. Si le client sort du magasin en se rappelant une rencontre, c’est gagné ! » Une chose est sûre : après l’hystérie technologique, l’humain occupe, à nouveau, le centre des attentions. « Quand nous avons créé notre agence, il y a dix ans, on prévoyait la fin des boutiques de luxe, se rappelle Delphine Vitry. Aujourd’hui, on se rend compte qu’au contraire la boutique physique reste non seulement le lieu principal de vente, puisque 10 % seulement des achats du luxe se font sur le Net, mais qu’elle est aussi un lieu d’expériences indispensable. »

Les premières semaines, la curiosité devrait suffire à attirer les premiers clients dans les Galeries Lafayette Champs-Elysées. Seront-ils aussi nombreux dans les mois ou les années à venir ? Difficile à savoir tant cocher toutes les cases qu’il faut sur la durée est, en réalité, une tâche impossible. Le monde de la vente se cherche, expérimente tous azimuts, au croisement de modèles nouveaux et traditionnels. A l’image d’un concept très en vogue, le « phygital », ce mot-valise qui revient sur toutes les lèvres et qui décrit l’entrelacement dans un même contexte du réel et du virtuel. Cet esprit futuriste se retrouve concrétisé à quelques kilomètres des Champs-Elysées, dans la plus calme rue de Turenne, au magasin éphémère du concept store I.T, basé à Hongkong. Pour célébrer ses 30 ans ont été produites des collaborations spéciales avec quelques noms du moment : Simone Rocha, Acne Studios, Alexander Wang, Ambush…

Ni portant ni vêtement réel dans l’espace de vente parisien mais des kiosques numériques qui présentent les collections en 3D. Quelques clics sur l’appli dédiée et la commande est envoyée. Une proposition radicale qui, si elle fait ses preuves, aura vite fait de ringardiser le rayonnage traditionnel de produits qui, malgré tous les tours de force possibles, reste encore le principe des grands magasins.

Marion Vignal