Profession : vendeur de foules

Article tiré du magazine The California Sunday Magazine, traduit par Courrier International.

Profession vendeur de foules

Aux Etats-Unis, une entreprise s’est spécialisée dans la fourniture de figurants, mais pas pour le cinéma : ici ils se font passer pour des manifestants, là pour des groupies ou des journalistes. Un reporter s’est infiltré parmi eux.

Le texto m’invitait à me présenter, le lundi à 11 heures, à l’hôtel Marriott de l’aéroport de Los Angeles. Mais voilà : entre la circulation sur la route et mon manque chronique de ponctualité, je fais irruption à la réception avec douze minutes de retard – et la conscience aiguë qu’arriver en retard au travail, le premier jour en plus, n’est pas du tout à mon avantage.

L’entreprise qui m’emploie s’appelle Crowds on Demand [Foules à la demande]. Vous avez besoin d’un rassemblement, quelle que soit votre motivation, elle s’en charge. Je vais donc aujourd’hui grossir les rangs de ses figurants, même si j’ignore le pourquoi du comment. Drôle de sensation que d’aller se donner en spectacle sans avoir la moindre idée de ce qu’on est censé jouer. Tout ce que je sais, c’est que je vais gagner 15 dollars de l’heure.

Une foule déchaînée de fans éperdus

Adam Swart, 24 ans et président de Crowds on Demand, est là, dans le hall de l’hôtel, à accueillir une dizaine d’autres recrues. Beau garçon, la silhouette sportive, en chemise et pantalon en toile, il décrit autour de nous des cercles frénétiques, comme s’il venait de s’envoyer six tasses de café d’un coup. Il me réprimande gentiment pour mon retard, sur le mode “Tu t’en tires bien cette fois-ci, mais que ça ne se reproduise pas”, puis il nous conduit au sous-sol, dans une salle de bal, où il nous fait enfin le topo.

Le Marriott, nous explique Adam, accueille un congrès de coachs personnels venus de tous les Etats-Unis. Quand ils arriveront dans la salle pour s’enregistrer et récupérer badge, cordon personnalisé et sac rempli de petits cadeaux, nous devrons les traiter en superstars et nous comporter comme une foule déchaînée de fans éperdus. Cette formule est l’une des plus demandées chez Crowds on Demand.

En attendant l’arrivée des stars, Adam et Del Brown, exubérante coordinatrice de casting à l’aube de la quarantaine, distribuent les rôles. Près de la porte par laquelle entreront les coachs, ils postent un jeune homme énergique venu du quartier de South Central : Lloyd Johnson, c’est son nom, devra péter un plomb” devant chaque nouvel arrivant, annonce Del. Il se marre : Genre ado hystérique ?” “Exactement”, confirme Del.

Maniaque du selfie

Ses amies Michelle et Secilia seront chasseuses d’autographes. Six ou sept photographes ont été embauchés pour jouer les paparazzis – de vrais photographes indépendants, qui pour certains n’avaient pas compris qu’il s’agissait de faire semblant de prendre des photos. Deon Mason, une armoire à glace en costume sombre et lunettes noires, décroche le rôle de garde du corps pour coachs et devra les escorter à travers notre foule en délire de la porte de la salle de bal jusqu’au bureau d’accueil. Deon est l’une des valeurs montantes chez Crowds on Demand, aussi doué paraît-il pour jouer les bodyguards que le branché ultrasnob à un vernissage. Et moi alors ? Adam m’examine. “Toi, tu vas faire le maniaque du selfie. Tu veux des selfies, quoi qu’il t’en coûte. Tu es prêt à tout.”

Adam et Del nous donnent quelques jeux de rôle pour nous entraîner vite fait bien fait. Nous avons quelques minutes à peine, car les premiers coachs arrivent déjà. Instantanément, c’est la grande bousculade. A peine un coach pose-t-il un pied dans la salle que Lloyd lui bondit dessus en hurlant. Michelle et Secilia les harcèlent pour avoir un autographe, les paparazzis sont à l’affût, les flashs crépitent, et Deon et un deuxième garde du corps s’efforcent de tenir à distance tout ce beau monde.

Quant à moi, si je veux réussir à faire un selfie avec chacun des coachs, je dois être vraiment sans complexe : je me penche au-dessus du cordon, je crie le nom de chacun, je contourne Deon tout en mendiant littéralement une photo. “Je suis tellement heureux de vous voir ! Allez, une photo, juste une, s’il vous plaît !”

C’est une véritable chorégraphie que Deon et moi exécutons : il me repousse fermement mais gentiment, et ne me laisse me pencher suffisamment que de temps en temps, si je l’ai vraiment mérité, pour avoir cet autoportrait avec le coach devenu l’objet de ma feinte adoration. Et nous répétons le même manège avec chacun. Au final, aussi incroyable que cela puisse paraître, tout a beau être mis en scène, la joie sur le visage des coachs, elle, est authentique. La plupart ont bien compris que c’était un jeu, mais cela ne les empêche pas de sourire de toutes leurs dents pour la photo, de nous étreindre joyeusement et de signer de bonne grâce des autographes.

Du plaisir à jouer les groupies

De mon côté, mon scepticisme initial à l’égard de cette mise en scène un peu niaise s’est envolé, et je n’en reviens pas de m’être autant amusé ce matin. Le maniaque du selfie, c’est moi, et j’en suis fier ! Tout autour de moi, mes collègues prennent du bon temps eux aussi, ça se voit. Dans la vraie vie, quand vous croisez votre musicien/écrivain/acteur préféré, vous avez peur de l’embêter – jamais je n’aurais cru prendre autant de plaisir à jouer les groupies pour de parfaits inconnus ! Cette salle de conférences au sous-sol d’un hôtel, lieu morne et aseptisé s’il en est, est devenue un petit paradis où chacun est attendu et célébré, et où les célébrités paient leurs fans de retour.

Quand l’événement est terminé, deux heures et demie après, je retourne à ma voiture. Adam et Del, accompagnés de quelques figurants, se pressent alors pour leur prochain boulot : une projection de documentaire où ils doivent grossir les rangs des spectateurs et poser ensuite des questions aux réalisateurs. Adam me fait signe. “Tu es arrivé en retard, me rappelle-t-il. Mais j’ai bien aimé ton implication dans le rôle. Tu serais prêt à retravailler pour nous ?
— Evidemment !
— Super, bienvenue à bord, conclut-il. On te recontacte rapidement par texto.”

Des rassemblements de mécontents devant des concessionnaires auto

Adam Swart a fondé Crowds on Demand à l’âge de 21 ans, alors qu’il était encore étudiant. Bénévole au sein de l’équipe de campagne de Jerry Brown pour l’élection au poste de gouverneur de Californie de 2010, il mesure à quel point il est difficile de faire venir du monde à un meeting. De là l’idée d’un service de niche qui s’adresserait aux directeurs de campagne. Mais une fois son offre lancée, Adam est sollicité à des fins qu’il n’avait pas prévues : pour soutenir des candidats, certes, mais aussi contre une candidature. Quand un candidat réunit 500 de ses partisans pour un discours sur un campus universitaire, il suffit à Adam d’envoyer tout juste cinq personnes pour manifester devant la salle, et les médias leur accordent dans leurs reportages autant de place qu’au meeting lui-même.

La success story ne faisait que commencer. A New York, l’équipe d’un dignitaire étranger, très connu mais controversé, a loué les services d’Adam Swart pour placer dans tout Manhattan des figurants tenant des pancartes et des drapeaux en sa faveur, à son insu, afin de le mettre en confiance à la veille d’un discours important. Adam a mobilisé une foule pour la performance d’un artiste danois, mais aussi organisé des rassemblements de mécontents devant des concessionnaires auto, des cabinets d’avocats, des restaurants.

Je lui révèle rapidement que je suis journaliste, et que je veux faire un sujet sur son entreprise. Il doit se rendre à San Francisco pour Crowds on Demand ; nous nous retrouvons donc un soir pour dîner au Fairmont Hotel. Adam est une boule d’énergie. Il s’exprime en phrases courtes hyper précises, écoute avec une attention intense, conduit une Tesla gris métallisé et se rend deux heures par jour à la salle de sport Equinox de Santa Monica pour suivre des programmes cardio du type P90X et pousser des chariots lourdement lestés. Pour lancer sa société, il a réinvesti les bénéfices des placements qu’il avait faits, adolescent encore, dans Southwest Airlines et Toys “R” Us.

Six cents dollars pour de faux paparazzis à une soirée d’anniversaire

Aujourd’hui, deux ans après son diplôme, il a des bureaux à Beverly Hills sur Wilshire Boulevard, emploie deux personnes à plein temps et plusieurs temps partiels et déclare plus de 1 million de dollars de chiffre d’affaires annuel. Crowds on Demand offre ses services à plusieurs clients par semaine, parfois même par jour, le plus souvent à Los Angeles, San Francisco et New York, mais de plus en plus aussi dans des villes plus modestes comme Nashville, Charlotte ou Minneapolis. A ses clients potentiels, Adam présente la gamme des interventions possibles et des tarifs indicatifs : 600 dollars pour de faux paparazzis à une soirée d’anniversaire, 3 000 pour une opération de relations publiques avec flashmob dansée, slogans et distribution de flyers, 10 000 pour une semaine de manifestations politiques, 25 000 à 50 000 dollars pour une campagne de protestation de longue haleine.

Selon le PDG de Crowds on Demand, la manif est l’activité qui connaît la plus forte expansion ; or, comme en publicité, c’est la répétition qui fait tout : “Quand les cibles de nos actions se rendent compte que nous sommes toujours là le lendemain, et le surlendemain, et le jour d’après, elles prennent vraiment peur, explique Adam Swart. Cela veut dire que notre présence est durable, que le problème ne va pas se résoudre tout seul.”

Lorsqu’il le peut, Adam forme lui-même ses figurants, mais le plus souvent il s’appuie sur des coordinateurs qui, sur place, gèrent les opérations. Son agent clé à Los Angeles est donc Del Brown, que j’ai croisée au Marriott. Del a débarqué en Californie en 2012 pour mener une carrière de comédienne, mais après une pub pour [les chips] Doritos, elle ne trouvait que des figurations dans des films d’étudiants ou de petits projets indépendants. Embauchée sur une opération Crowds on Demand, elle impressionne Adam, tant et si bien qu’il l’engage sur-le-champ comme permanente.

En permanence à la recherche de nouveaux visages

Aujourd’hui, Del Brown s’est constitué un réseau immense, mobilisable à volonté : elle peut dégoter aussi bien les soixante “invités” qui manquent pour une grande fête sur le toit terrasse de l’hôtel W Los Angeles qu’un gaillard de deux mètres vêtu d’un kilt qui jouera un fan pour le lancement d’un livre sur la culture SM. Beaucoup de ceux à qui elle fait appel sont des comédiens rencontrés sur des tournages, mais elle est en permanence à la recherche de nouveaux visages.

Le plus délicat reste l’exigence de secret, sur laquelle insistent nombre de ses clients, explique Adam Swart : la gageure consiste pour lui à faire connaître son entreprise pour séduire de nouveaux clients, tout en restant d’une absolue discrétion sur les opérations réalisées. “Pour le moment, nous sommes une arme secrète. L’élément de surprise joue en notre faveur. Alors oui, vous avez entendu parler de candidats à des élections qui paient pour avoir du monde à leurs meetings, mais la plupart des gens ne peuvent pas imaginer qu’on mobilise des foules à la demande à d’autres fins. Aujourd’hui, une foule ne suscite aucun scepticisme. Mais dans cinq ans, ça pourrait ne plus être le cas.”

Les vrais faux amis d’un étudiant en conseil de discipline

Crowds on Demand a répondu ces derniers temps à des requêtes pour le moins variées. A Dallas, une représentante d’une famille royale européenne a fait appel à ses services pour résoudre un étonnant problème : elle avait le sentiment que l’équipe chargée de sa sécurité ne lui témoignait pas le respect dû et qu’elle ne jugeait pas sa protection réellement justifiée. Pendant son séjour à Dallas, Adam Swart a donc organisé toute une série d’accrochages “fortuits” – des compatriotes qui, la reconnaissant à l’aéroport ou dans un musée, se précipitent sur elle pour lui serrer la main et se faire prendre en photo. Alors, mission accomplie ? “A la fin de la semaine, sa sécurité portait un autre regard sur elle, auréolée d’une envergure internationale”, sourit Adam Swart.

Dans un tout autre registre, un jeune homme a loué les services de Crowds on Demand pour son passage devant le conseil de discipline de son université. Les deux vrais amis prêts à témoigner en sa faveur ne lui suffisaient pas, il en a demandé vingt autres : amis de longue date de l’étudiant incriminé, mentors, camarades de classe, collègues de travail ou employeurs, chacun a lu devant la commission de vibrants messages de soutien – tous écrits par le commanditaire… qui a échappé à l’expulsion.

De faux fans à un congrès dans un hôtel, c’est une chose. Mais avec cette dernière opération, Crowds on Demand évolue en eaux troubles. Devant un tribunal, les acteurs d’Adam se seraient rendus coupables de parjure. Et si cet étudiant était coupable de harcèlement sexuel sur des camarades et qu’il méritait l’expulsion ? “J’examine chaque demande au cas par cas, assure Adam Swart. En l’occurrence, j’étais convaincu que ce gamin était accusé à tort. Oui, je suis prêt à accepter des demandes faites par des clients avec lesquels je ne suis pas d’accord, mais je me pose des limites claires.” Crowds on Demand est d’ailleurs souvent sollicité par des organisations haineuses, reconnaît Adam. “Désolé, messieurs du Ku Klux Klan, mais non, nous n’enverrons pas des foules pour vous soutenir.”

A la conférence annuelle mondiale des francs-maçons

Un nouveau texto m’invite à me présenter un jeudi, à 17 heures, à San Francisco, à une adresse de California Street, dans le quartier de Nob Hill. Et en costume. Je n’en sais pas plus. Cette fois encore, je suis en retard. Quand j’arrive au sommet de la colline, j’aperçois des couples d’un certain âge, tous sur leur trente et un, qui entrent dans un majestueux édifice immaculé. Autour de chacun de ces tandems se pressent des photographes et des caméras de télévision, et un journaliste leur barre le passage pour les bombarder de questions. De plus près, je me rends compte que le “journaliste” en question n’est autre qu’Adam, armé d’un micro.

Que pensez-vous de l’édit de Géorgie ?” hurle-t-il à un couple de septuagénaires qui tente de le contourner pour atteindre l’entrée.
Sans commentaire, répond l’homme. Nous sommes grecs.”
Sans commentaire ? s’étouffe Adam alors qu’ils se réfugient à l’intérieur. Comment ça ‘sans commentaire’? Parce que vous êtes grecs, l’intolérance ne vous indigne pas ?”

M’apercevant, il s’approche pour me saluer et me fait remarquer que je suis en retard. Dans un souffle, il me donne très vite les instructions. Nous sommes devant le Temple maçonnique de Californie, où a lieu la conférence annuelle mondiale des francs-maçons. Or la Grande Loge de Géorgie vient d’adopter un règlement, ou édit, interdisant l’homosexualité dans ses rangs. Notre mission ? Jouer une équipe de télé et intercepter les francs-maçons à leur arrivée au gala d’ouverture pour leur demander de prendre position sur cette controverse. Observe-moi quelques minutes, tu vas comprendre”, conclut Adam.

Une équipe télé de bric et de broc

Suivi d’une légion improbable de cameramen, il arrête les invités pour les questionner, leur barrant le passage. La plupart l’ignorent, mais il arrive qu’un couple prenne le temps de lui répondre. “C’est à la justice de l’Etat de Géorgie de se décider, déclare ainsi un homme affable, aux cheveux gris, venu de Floride. “Est-ce que je soutiens la décision des Géorgiens ? Pas un instant. Mais un des grands principes maçonniques est, précisément, de ne pas interférer dans les affaires des autres loges.”

Mais Adam se rapproche de l’homme et élève la voix : Puisque vous n’êtes pas d’accord, n’est-il pas de votre devoir de le dire haut et fort ?” “Je ne suis pas maître de loge”, réplique l’autre dans un haussement d’épaules.
Adam devient alors fou furieux – à y regarder de plus près, il fait très bien semblant de devenir fou. Mais vous n’avez pas honte ? ! Ecoutez, moi je fréquente la salle de gym Equinox à Santa Monica, eh bien si l’Equinox de Boston interdit les homosexuels, je peux vous dire que je ferai quelque chose !”

Il revient ensuite vers moi : Bon, tu vois l’idée ?” Pas vraiment, en fait, mais Adam m’a déjà passé le relais, et un micro, m’attribuant une équipe hétéroclite de six personnes, de 20 à 60 ans : deux photographes, deux cameramen, quelqu’un au son avec une perche, et une jeune femme qui tente de faire tenir sur un pied branlant le projecteur le plus aveuglant que j’aie jamais vu. Autant dire que nous n’avons pas grand-chose d’une équipe télé digne de ce nom : l’assemblage tient plus de la classe de cinéma d’une fac en manque de financements. Mais pour des francs-maçons venus de l’Arkansas, de l’Oregon, du Portugal et de l’Ouganda, en vacances à San Francisco et peu familiers du monde des médias californiens, ça peut peut-être passer. Depuis une demi-heure, l’équipe improvise du mieux qu’elle peut. Maintenant, tout le monde se presse autour de moi, impatient de me voir faire mon petit show à la Adam.

Faire parler par tous les moyens

Le patron de Crowds on Demand, qui continue à travailler avec son équipe à deux pas, me voit en difficulté et revient vers moi. Ecoute, il s’agit de les sensibiliser à la question.” Certains francs-maçons ne sont même pas au courant de cet édit de Géorgie, m’explique-t-il. Avec ceux qui le sont, et qui sont contre, notre mission consiste à les inciter à agir par tous les moyens que nous jugerons utiles. Il n’y a pas de mauvaise façon de le faire”, me rassure-t-il.

Tout cela est bien joli, mais je vais, dans les quarante-cinq minutes qui suivent, trouver tout un tas de façons de lui prouver le contraire. Le gala a commencé, et les invités sont pressés d’entrer. En réponse aux questions que je leur aboie sur l’édit de Géorgie, certains me regardent comme ils regarderaient un clochard éructant sur un débarquement de petits hommes verts. D’autres pointent vers moi un doigt menaçant, me tapent dans le dos ou me repoussent. Beaucoup sont européens, sud-américains ou africains et ne parlent pas très bien l’anglais – en tout cas c’est ce qu’ils prétendent. Pendant les quelques secondes qu’il leur faut pour traverser le trottoir, il est quasi impossible d’entamer une conversation.

Je finis par adopter une nouvelle stratégie : au lieu de les mettre en cause à peine sortis de leur taxi, je choisis de les accueillir avec chaleur. Et ça change tout. Au lieu de se dépêcher de disparaître à l’intérieur, ils s’arrêtent pour discuter. Je me présente, leur serre la main et leur demande qui ils sont et d’où ils viennent. Eblouis par toutes les lumières et les caméras, ils pensent peut-être que je fais partie du grand raout maçonnique, de l’accueil par exemple. Je m’empresse alors de leur poser la question qui fâche. Sont-ils au courant de l’édit pris par la Grande Loge de Géorgie ? Qu’en pensent-ils ? Certains sont au courant et affichent leur désapprobation, tous en tout cas se disent impuissants.

“On ignore plus facilement des manifestants que des reporters”

C’est un boulot épuisant. Nous continuons une heure encore avant de faire une courte pause. Le client qui a demandé cette opération est très connu, me dit Adam, qui s’est engagé à ne pas révéler son identité. Par la suite, je pourrai toutefois échanger des mails avec ce commanditaire : il dit être lui-même franc-maçon de longue date, dans la région de San Francisco, et être horrifié non seulement par la discrimination ouvertement homophobe décidée par le chapitre géorgien, mais aussi par d’autres cas de discrimination anti-Noirs, antisémite ou misogyne dans des institutions maçonniques du monde entier. Lui et d’autres francs-maçons jugent que ce genre d’intolérance voue à sa perte une organisation qui leur est chère et se sont refusés à laisser leurs pairs du monde entier se retrouver tranquillement à San Francisco pour faire la fête. D’où le recours à Crowds on Demand : il s’agissait de rendre le sujet incontournable. “Bousillez-leur leurs vacances, a-t-il ordonné à Adam. Je veux que tout le monde ne parle que de ça.”

Adam aurait pu choisir un mode d’intervention plus classique, mais l’idée des faux journalistes était astucieuse : On ignore plus facilement des manifestants que des reporters.” Il se retourne vers le temple. Dans le hall, des francs-maçons trinquent au vin et au champagne. “Tu vois ? Nous sommes quinze, ils sont un millier, mais c’est nous qui avons imposé le sujet de conversation de la soirée.” 

Une heure plus tard, alors que la fête tire à sa fin, des invités sortent du temple, et beaucoup sont plus diserts qu’à l’arrivée. Peut-être ont-ils maintenant plus de temps, à moins que nos échanges aient fait leur chemin dans leur tête ?

Un jeune Brésilien avec qui j’avais brièvement discuté me prend à part : “Le chapitre de Géorgie. Cette interdiction débile. Tout le monde ne parlait que de ça ici. Et le sujet a été ajouté au programme des discussions de ce week-end.”

L’équipe de vidéo surgit, le spot aveuglant s’allume dans un grésillement, mais loin d’être intimidé mon interlocuteur semble tout à coup s’épanouir. Il se penche vers mon micro et choisit la caméra vidéo à laquelle il s’adresse directement : La loge de Géorgie ne nous représente pas, lâche-t-il avec gravité, comme s’il s’adressait à la foule massée sur Times Square. Nous, francs-maçons, sommes ouverts à tous.”

 

Davy Rothbart