Le format TEDx ringardise peu à peu les présentations Power Point

Article tiré du journal Le Monde.

Le format TEDx ringardise les présentations Power Point

Des interventions brèves, sans notes, faisant largement appel au vécu : c’est le secret des conférences TEDx, célèbres pour leur capacité à captiver leur audience. Une recette qui s’exporte dans le monde du travail.

C’est avec la fierté d’un jeune père que Michel Lévy-Provençal évoque le succès de son gros bébé de six ans : la conférence TEDxParis. « La plus grosse communauté TEDx au monde », précise ce quadra au verbe fluide et millimétré. La dernière ­édition, le 1er novembre 2015, a vu défiler vingt « speakers » aux profils très variés.

Difficile a priori de trouver un point commun entre Laurent Jacqua, le braqueur repenti (voir ci-dessous), Yves-Marie Le Bourdonnec, le boucher médiatique, et Christophe Galfard, docteur en physique théorique à Cambridge. Si ce n’est la même volonté de partager un vécu, un savoir, une opinion pour faire avancer les idées par la parole. Parfois, la voix de l’orateur seul sur scène se casse, ses yeux s’embuent, ceux de l’auditoire aussi. Par exemple quand Laurent Jacqua raconte la naissance de sa fille conçue en milieu carcéral.

C’est ce savant mélange d’émotion et de réflexion qui attire un public toujours plus nombreux. Cette fois encore, les 2 000 places disponibles au Théâtre du Châtelet se sont arrachées en quelques minutes. A ce jour, la totalité des vidéos des « talks » parisiens (on ne dit pas discours) a été visionnée 15 millions de fois sur Internet !

Nées aux Etats-Unis en 1984, les conférences TED (Technology, Entertainment, Design) ont été franchisées dans le monde entier sous la marque TEDx. Depuis plusieurs années, ce format connaît un succès viral qui s’étend désormais au monde de l’entre­prise. De plus en plus de départements de communication cherchent ainsi à « tediser » leurs événements internes (conventions, séminaires, cérémonies de bienvenue…) et externes (lancement de produits, changement de nom…). Pas question toutefois de faire un copier-coller des TEDx : « La marque, à but non lucratif, reste strictement protégée », rappelle Michel Lévy-Provençal, également à la tête de Brightness, une agence spécialisée dans la prise de parole.

Mais ce format éprouvé d’une présentation courte, dépouillée et où l’orateur s’implique émotionnellement, inspire les entreprises soucieuses de redynamiser leurs présentations. « La demande était naissante en 2012. Aujourd’hui, elle est forte. Il est désormais très rare qu’un événement “corporate” ne tente pas d’adopter les codes TED de la prise de parole en public », fait remarquer le président-fondateur de TEDxParis.

Un exercice périlleux qui ne s’improvise pas

Debout seule sur scène, sans notes ni pupitre, Armelle Carminati-Rabasse a osé son premier discours « à la TED » en 2014. Alors fraîchement nommée à la direction générale d’un groupe du CAC 40, elle devait exposer sa vision stratégique devant 250 cadres réunis en convention dans la salle de concert d’une capitale européenne, « un peu plus grande que Pleyel ».

Cette grande habituée des prises de parole en public s’est sentie dans la peau d’une funambule, sans balancier ni filet : « C’est un exercice très périlleux. Vous ne pouvez pas vous raccrocher à la rampe. J’avais un trac fou. Ce format vous fait prendre un gros risque individuel face à 250 personnes. Et sur ces 250 spectateurs, l’un d’entre eux compte plus que les autres : votre patron ! »

Ses treize petites minutes de présentation avaient été précédées d’un gros travail de préparation : trois séances de coaching individuel et une session collective avec les trois autres intervenants. C’est la règle : les TED Talks se préparent des semaines, voire des mois à l’avance. En l’absence de notes écrites, il s’agit d’éviter les dangers classiques que sont le bafouillage, l’excès de vitesse, le labyrinthe verbal, l’oubli d’idées essentielles et, le pire, le trou de mémoire. Mais il faut aussi réussir à trouver le ton juste pour ce type de discours qui sort des sentiers battus.

“Pour illustrer votre propos, vous passez par l’intime : vos préférences, vos coups de cœur, vos émotions, votre histoire personnelle…” Armelle Carminati-Rabasse, dirigeante

« C’est assez neuf comme langage. Il y a un léger sentiment d’impudeur à surmonter, considère Armelle Carminati-Rabasse. Pour illustrer votre propos, vous passez par l’intime : vos préférences, vos coups de cœur, vos émotions, votre histoire personnelle…, autant de choses qu’habituellement, on ne déballe pas dans l’entreprise. Mais c’est infiniment plus efficace ! J’ai utilisé comme fil rouge la devise de la Comédie-Française “Simul et Sigulis” [“ensemble et chacun en particulier”], par amour des belles-lettres – je suis latiniste et helléniste – et parce que ça illustrait ma stratégie pour l’entreprise : parier sur l’effort collectif en respectant les singularités individuelles. Une façon aussi d’affirmer ma différence : être une personne éprise de culture dans un monde éminemment financiarisé. »

Les vielles pratiques françaises bousculées

Les cadres dirigeants ne sont plus les seuls à fendre l’armure sur scène. Les clients sont parfois eux aussi mis à contribution. Le 26 novembre dernier, la banque en ligne ING Direct avait réservé l’Olympia pour fêter, avec ses salariés et ses partenaires, la barre symbolique du million de clients. Quatre d’entre eux ont assuré le spectacle en racontant leur rêve devenu réalité d’un changement de vie professionnelle.

Ce soir-là, la salle parisienne a vu défiler un ingénieur en passe de devenir médecin, une enseignante recyclée dans l’aide au microcrédit au Vietnam, un banquier d’affaires à la tête de bars à vins et un cadre supérieur au chômage devenu boulanger. Bien coachés, tous ont efficacement déroulé l’histoire de leur métamorphose ­professionnelle en mode « stand-up ».

C’est la fameuse technique du « storytelling », si souvent accueillie avec scepticisme en France. « Pour les Américains, c’est un mot positif mais en français, si on le traduit par l’expression “raconter des histoires”, on comprend aussitôt “raconter des bobards” », décrypte le Britannique Phil Waknell, enseignant en commu­nication à HEC Paris, cofondateur d’Ideas on Stage, une agence internationale spécialisée dans l’application des méthodes TED aux présentations en entreprise.

« Le storytelling, c’est beaucoup plus que raconter une ­histoire, poursuit-il. C’est aussi faire vivre des chiffres, utiliser des analogies pour mieux faire comprendre un concept complexe, surprendre son auditoire, provoquer des réactions émotionnelles et, surtout, structurer sa présentation pour capter et garder l’attention du public du début à la fin. » En France, la forte culture de l’écrit constituerait un frein à des prises de parole efficaces, contrairement aux Etats-Unis et à la Grande-Bretagne, où les enfants développent très tôt leurs capacités à l’oral par des exercices réguliers de « show and tell » (« montre et raconte »).

18 minutes maximum

On peut se moquer de certains shows à l’américaine, mais beaucoup de conventions d’entreprises françaises continuent de susciter l’ennui. « Trop souvent, les gens y vont à reculons, en se disant : “Je vais devoir passer sept à huit heures assis à écouter des discours soporifiques et à regarder d’interminables listes à puces uniquement pour mériter mon cocktail dînatoire” », s’amuse Phil Waknell. Et il ne faut pas compter sur la projection de diapos pour réveiller le public. Des pavés de texte, des colonnes de chiffres et des infographies indigestes sur grand écran parasitent le message, créant un effet de « dissonance cognitive ». Incapable d’écouter l’orateur et de lire simultanément des slides Power Point surchargées, l’auditoire finit par ne plus faire ni l’un ni l’autre.

Dans les présentations TED, les slides – quand il y en a – privilégient un support visuel simple (photos, dessins, schémas) avare en chiffres et en mots. La durée d’un talk ne doit jamais dépasser les dix-huit minutes. Au-delà, l’attention du public s’évanouit. Si les neuropsychologues disent vrai, les amateurs de discours fleuves à la Fidel Castro gaspilleraient donc leur énergie salivaire pour un résultat très médiocre. Ces mêmes experts ajoutent que nos neurones réagissent positivement aux anecdotes, aux histoires personnelles, aux traits d’humour, libérant une substance, la dopamine, qui stimule l’attention. D’où la nécessité de jouer sur ces deux tableaux, l’affect et l’intellect, comme le font les conférences TED avec un résultat parfois inégal.

Mais pour s’aventurer sur ce terrain et oser casser les codes traditionnels de la communication d’entreprise, il faut une prise de conscience au plus haut niveau. Phil Waknell aime rappeler cet aveu sans fard du patron de la filiale européenne d’une multinationale : « “Phil, chez nous, toutes les présentations sont plus médiocres les unes que les autres, mais comme tout le monde est coupable, personne n’ose rien dire.” Pour que les choses changent, il avait décidé de commencer par lui. »

La grande référence : les « keynotes » de Steve Jobs

La pression pour ripoliner les grand-messes d’entreprise vient aussi de l’extérieur. Comment ignorer l’art de la mise en scène et la communication 3.0 des « GAFA », comme l’on désigne le quatuor Google, Apple, Facebook, Amazon ? En la matière, la grande référence reste, encore à ce jour, Steve Jobs. Ses fameuses « keynotes » (conférences) ont révolutionné le genre, bien avant le succès planétaire des TEDx. Avec le charismatique patron d’Apple, pull sombre et blue-jeans, le lancement d’un nouveau produit devient, dès 1984, un événement, un véritable spectacle ou, comme l’écrit Michel Lévy-Provençal dans son livre Révélez le speaker qui est en vous !, « une séance de strip-tease technologique ».

L’effeuillage du dernier iPhone a peut-être un potentiel sensuel plus fort que l’ouverture d’une usine de retraitement de déchets, mais ce n’est pas une raison pour renoncer à une communication plus sexy, insiste Frédérique Raoult, directrice de communication et du développement durable chez Suez. « Je trouve que l’on fait des métiers extraordinaires quand on prend la peine de bien les raconter et de leur donner une vision, ajoute-t-elle. On peut très bien s’emparer des codes de la communication d’entreprises de type Apple ou Facebook pour faire du storytelling et raconter, par exemple, comment on recycle du plastique pour faire de nouvelles bouteilles. »

En mars dernier, le numéro deux mondial de l’environnement a regroupé toutes les mar­ques nationales et locales du groupe sous la bannière unique Suez. Histoire de marquer le coup, le géant industriel français a lancé le Resource Revolution Tour, un cycle de conférences à Pékin, New York et Paris. L’étape parisienne s’est tenue au Musée du Louvre sur une scène à 360°. Orateurs munis d’un microcasque et d’une zapette pour faire défiler des diapos minimalistes, interventions de quinze minutes, plaidoyers passionnés pour une économie circulaire…, les présentations étaient inspirées du format TED et conçues pour une diffusion sur le Web.

Le Resource Revolution Tour a été suivi en direct par 8 000 personnes et regardé « en replay » par plus de 10 000 internautes. « Nous n’avons jamais eu une telle audience. C’est cinq à six fois plus que lorsqu’on diffuse une assemblée générale en streaming vidéo, calcule Frédérique Raoult. On a voulu dépasser le caractère physique et éphémère de l’événement afin de garder une trace pour l’externe comme pour ­l’interne. Beaucoup de nos collaborateurs retournent voir ces conférences sur Internet. Le contenu les aide à expliquer notre repositionnement, notamment à nos clients. »

Pour Michel Lévy-Provençal, « les discours commerciaux ont désormais moins d’impact que les discours s’inscrivant dans une vision universaliste de transformation du monde. C’est un des éléments-clés du talk qui n’a pas vocation à vendre un service ou un produit mais a pour but de diffuser une idée, transformatrice si possible, qui puisse inspirer, voire pousser à l’action ». N’y a-t-il pas dès lors un risque de détournement de l’esprit TED, les entreprises usant et abusant du format pour claironner une vraie-fausse identité citoyenne, sociétale et responsable ? « C’est une astuce. Certaines le font, concède le ­président fondateur de TEDxParis. Mais c’est vite artificiel et cela finit par se voir. Les gens ne sont pas dupes et sont de plus en plus habitués à ce type d’interventions. »

“Le talk qui n’a pas vocation à vendre un service ou un produit mais a pour but de diffuser une idée, transformatrice si possible, qui puisse inspirer, voire pousser à l’action” Michel Lévy-Provençal, organisateur de TEDx Paris

A d’autres formats aussi d’ailleurs… Le TED Talk et ses dix-huit minutes réglementaires ne constituent plus l’unique source d’inspiration pour dynamiser les prises de parole en entreprise. De nombreuses variantes, souvent plus courtes, existent : WikiStage, Ignite, Lightning Talks, DLD, PICNIC ou encore le japonais Pecha Kucha, une présentation très calibrée de six minutes et quarante secondes. En cas de captation de l’événement, un format court aura plus de chances d’être visionné jusqu’au bout par les internautes. Le discours fleuve du cadre dirigeant cravaté accroché à son pupitre n’a pas disparu, mais le genre est incontestablement en voie de ringardisation.

 

Christian Roudaut