Jukin, l’entreprise qui orchestre le succès des vidéos virales

Article tiré du journal Le Monde.

Video buzz

Un chien qui marche à reculons, un adolescent qui fait des sauts périlleux arrière sur son skateboard, un homme en voiture qui casse le nez d’un piéton avec un godemiché brandi par la portière, une femme qui accouche seule dans une voiture en marche, un rat qui traîne une part de pizza dans le métro de New York…

Ces vidéos, comme tant d’autres, filmées avec un téléphone mobile ou par une caméra de surveillance, sont diffusées par leurs auteurs sur des plates-formes telles que YouTube – par jeu, pour amuser leurs amis ou se faire connaître sur le Net.

Très vite, certaines de ces « œuvres » deviennent virales : le grand public les apprécie, les commente et les partage, jusqu’à en faire des succès planétaires. Des chaînes de télévision les diffusent à leur tour, ce qui déclenche une deuxième vague de visionnages sur Internet, encore plus massive. Le nombre de visites « Web plus télévision » se compte alors en dizaines de millions.

En réalité, le succès de ces petites séquences divertissantes n’est pas entièrement spontané. En coulisses, leur diffusion multisupport est organisée et financée dès l’origine par des professionnels, qui les exploitent commercialement de différentes façons. Le leader sur ce marché est la société Jukin, située à Los Angeles, qui compte aujourd’hui plus de 120 salariés et a ouvert des bureaux à New York et à Londres. Son patron et fondateur, Jonathan Skogmo, est un ancien producteur de télévision d’Hollywood.

Le cœur de métier de Jukin est d’effectuer une veille continue sur Internet pour détecter des vidéos possédant un « fort potentiel de viralité » mais qui sont encore confidentielles : « Si possible, quelques centaines de vues, et jamais plus de 50 000 », explique M. Skogmo. La matière première ne manque pas : « A lui seul, YouTube reçoit chaque minute plus de 400 heures d’images, dont la plupart seront très peu regardées. »

Pour assurer une veille sérieuse 24 heures sur 24, Jukin utilise des logiciels de détection très sophistiqués. Par ailleurs, les amateurs connaissant un peu le dessous des cartes peuvent se signaler directement auprès de Jukin. Quand c’est possible, la société fait une enquête pour s’assurer que la vidéo est authentique, qu’elle n’a pas été mise en scène.

Une fois la vidéo sélectionnée, les juristes de Jukin prennent le relais : ils contactent l’auteur et lui proposent l’achat de ses droits de distribution. Selon le potentiel de la vidéo, le tarif va de 50 à 5 000 dollars (de 44 à 4 404 euros). Autre option : l’auteur d’une vidéo à fort potentiel peut se contenter d’une petite somme pour clore l’affaire, et touchera un pourcentage sur les recettes ultérieures. Selon M. Skogmo, certains auteurs ont gagné beaucoup d’argent : « Le type qui prenait un selfie vidéo le long d’une voie ferrée et qui a été giflé par le conducteur d’une locomotive passant à pleine vitesse a touché 30 000 dollars. »

Des pépites ultra-rentables

Dans tous les cas, Jukin exige les droits exclusifs, à perpétuité. « C’est la seule façon de s’assurer le contrôle intégral de chaque étape de la diffusion et d’empêcher une exploitation chaotique. » La viralité selon Jukin est un processus fermé et surveillé. Dans les faits, la société doit respecter le droit des sites non commerciaux à intégrer leurs vidéos dans leur page, une pratique encouragée par YouTube. Mais quand elle découvre qu’un site l’exploite commercialement, elle exige le retrait immédiat, sous peine de poursuites judiciaires. « Nous n’aimons pas faire la police, mais c’est un aspect important de la gestion de nos droits », explique le PDG.

Pour monétiser ses vidéos, Jukin utilise plusieurs procédés. Sur YouTube, elle peut les placer sur l’une de ses chaînes thématiques en marque blanche : animaux, exploits physiques spectaculaires, gags grotesques… Elle se rémunère grâce aux clips publicitaires fournis par la régie de Google.

Jukin diffuse aussi les vidéos sur son site officiel, pour les proposer à ses nombreux clients – télévisions, sites d’information, agences de marketing, portails comme Yahoo! et AOL, sites d’entreprises, sites promotionnels consacrés à une marque… Selon M. Skogmo, ce marché est en pleine expansion. « Avec l’explosion mondiale des smartphones, des mini-caméras GoPro et de la vidéosurveillance, notre choix s’élargit de jour en jour. » Côté ventes, la demande pour les vidéos authentiques est de plus en plus forte, notamment chez les publicitaires. Ces temps-ci, Jukin sélectionne près de 200 vidéos par semaine.

Parfois il tombe sur une pépite, ultrarentable. La vidéo d’une femme accouchant sur le siège passager d’une voiture roulant sur une route du Texas a été vue plus de 26 millions de fois sur YouTube entre juillet et octobre. Elle a aussi été vendue en syndication à des chaînes de télévision, des sites d’information, des sites médicaux et people, et une longue liste de journaux britanniques. Encore plus fort : la jeune maman a réussi à enlever son pantalon et extraire le bébé de son ventre sans dévoiler ses parties intimes devant la caméra fixée entre les deux sièges avant – un exploit qui a permis à Jukin d’étiqueter la vidéo « pas de nudité, tous publics », et de la vendre sans entrave. Le mari, qui conduisait, a choisi de continuer à rouler vers l’hôpital au lieu de s’arrêter pour aider sa femme – commercialement, il a eu le bon réflexe.

De son côté, le « Pizza Rat » totalise presque 8 millions de vues en un mois sur YouTube. La société Jukin gère ce succès depuis l’origine car elle a repéré la vidéo alors qu’elle n’avait que très peu de vues. L’auteur de celle-ci est Matt Little, un comédien professionnel new-yorkais qui utilise régulièrement YouTube pour faire son autopromotion. Cette fois, il a gagné son pari : il a été invité sur le plateau de la chaîne d’information MSNBC pour une interview. Le journaliste présentateur ne précise pas que Matt Little est un pro et ne mentionne pas l’existence de Jukin.

Pizza Rat a aussi été achetée par les sites de nombreux journaux américains. Pour en faire la promotion par écrit, ils ont dû être créatifs : le New York Daily News a publié un article rédigé à la première personne, qui donne la parole au rat – on découvre qu’il n’aime pas le surnom de « Pizza Rat » et que son vrai nom est « Subway Rat » (« rat du métro »). Jukin a des alliés de poids dans les vieux médias.

 

Yves Eudes