Colette, boss du commerce

Article tiré du magazine M Le Monde.

Colette est passé du statut de boutique avant-gardiste à celui d’institution branchée

A quoi ça ressemble, le magasin le plus branché du système solaire ? A l’entrée au pas de charge d’une architecte d’intérieur garée en triple file, qui n’aura jamais une ride, empaquetée dans un manteau à poils longs arc-en-ciel, guidée par des lunettes aussi larges que la baie vitrée d’un bathysca­phe, qui broie sous talons trois Japonaises en pèlerinage et aux yeux façon manga, qui s’accorde trente secondes pour trouver LE sac à trimballer avant la fin du monde, passe les étalages au scanner, défaille finalement de plaisir pour un « lucky cat » à 85 €, et assène : « Chez Colette, tu es ailleurs. A New York, à Tokyo et en Lituanie à la fois. En fait, chez Colette, tu te sens conceptualisée toi-même. » Ça ressemble à un blasphème, sorti du chapeau de Pharrell Williams : « A Paris, il y a le Louvre. Et Colette. » Ça ressemble à un grand écart tendance entre un iPhone 6 en cuir et diamants à 9 800 € et des bonbons Haribo à 50 centimes.

Magasin Colette au 213 rue Saint-Honoré Paris 1er
Le 6 février 2015, à la boutique Colette.

A première vue, au 213, rue Saint-Honoré, Paris 1er, Colette n’est pas plus grand que le magasin de modes, avec un « s », de la grand-rue du bourg, comme disait grand-mère. Il y a des vitrines de luxe, un éclairage élaboré, des vendeurs au regard caressant, des vendeurs tête à claques. Colette est donc une boutique. Ou pas. Difficile à dire. Aussi impossible à saisir que l’air du temps qu’on vient y renifler. Ça ne rentre pas dans les cases. Colette, c’est quatre mots en un : « styledesignartfood ». Inutile de ricaner. Clarent ­Delhouze, directeur artistique de FrenchTrotters, dit : « Colette, c’est du pop art. Si Andy Warhol vivait encore, il viendrait chez Colette. »

Colette est un « concept store », c’est-à-dire un magasin conceptuel, peigné comme un jardin japonais de 700 m² où vous pouvez acheter tout ce que vous désirez et tout ce que vous ne désirez pas. On y vend tout ce qui se feuillette dans un magazine papier glacé : les pièces les plus rares des créateurs les plus en vogue et de ceux qui vont le devenir, une ambiance racée, des machins introuvables ailleurs, des trucs zinzins comme des bijoux de lacets de chaussures.

La norme ISO de la branchitude

Devant l’entrée, on croise des voitures avec chauffeur qui bloquent la rue, des livres d’art importés en dollars, des masques de plongée avec appareil photo intégré, des clients qui ont enfilé leur look d’extraterrestres exprès pour Colette, le plus délicat de la street culture, des frénétiques qui dorment dans leur voiture sans chauffeur garée devant la boutique pour acheter un des quinze exemplaires de la dernière basket Adidas « made for Colette », signée Pharrell Williams. Il y a un restaurant et un bar à eaux – inutile de rigoler – où se presse à déjeuner tout ce qui fait Paris, une mini-galerie d’art en guise de mécénat underground, des revues branchées du monde entier qui ont toutes parlé de Colette au moins une fois.

Dans l’univers mondialisé de la « hype », Colette est la norme ISO de la branchitude pour les marques, une infernale machine à surendettement pour les fashion victims. Un lieu de passage institutionnel, visité autant par Arnaud Montebourg, en qualité de ministre du redressement productif, que par le photographe Bruce Weber et sa collection de colliers pour chien qu’il signe pour Shinola. Voici un fait récent qui résume tout : quand, pour la première fois de son histoire, en septembre 2014, Apple a décidé de lancer en avant-première un nouveau produit hors ses murs, l’Apple Watch, ça s’est passé chez Colette.

Présentation de l'Apple Watch au concept store Colette
Le 30 septembre 2014, lors de la présentation en avant-première de l’Apple Watch chez Colette.

Des gens très sérieux se sont penchés sur le cas Colette pour essayer de désosser le business le plus invraisemblable de ces vingt dernières années. Colette a ouvert ses portes en 1997, et « a réussi l’impossible », selon Pascal Monfort, qui enseigne la mode à ses élèves d’HEC : « Normalement, ça n’existe pas. Personne ne reste branché dix-huit ans. » En fait, ce qu’on finit par comprendre, c’est que derrière la success story, il n’y a pas de multinationale, ni de Pinault, ni d’Arnault, ni d’émir qatari, mais une combinaison gagnante à deux chiffres : deux petits bouts de femmes aussi abstraites que les deux ronds bleus qui sont le logo de la boutique. Elles se montrent peu, parlent encore moins. La réussite de Colette repose sur elles. Intégralement. Le jour où leur instinct de commerçante se fera la malle, Colette se cassera la figure, mais ce n’est pas demain qu’elles raccrocheront les gants. Elles, ce sont Colette et Sarah. La mère et la fille. La fondatrice éponyme et son ­prolongement naturel.

Colette tient la boutique. La Howard Hughes de la mode est souvent à la caisse mais personne ne la remarque. Sarah, elle, remplit la boutique de tout ce qu’elle a déniché d’inédit de par le vaste monde. Sarah sent très bon, est sobrement surlookée, a un joli visage androgyne (l’androgynie est tendance depuis vingt ans) et un sourire un peu glaçant. Elle est très calme, ce qui contraste terriblement avec l’adrénaline électrique ambiante.

Pour comprendre Colette, il ne faut pas trop compter sur Sarah. Elle a donné deux conférences, une à Hong-kong et une au Brésil, dont l’ordre du jour portait sur le secret de leur savoir-faire. « Je ne savais pas trop quoi dire. Nous n’avons jamais eu de plan marketing. » Benoît Heilbrunn, professeur à l’ESCP (Ecole supérieure de commerce de Paris), n’est pas tout à fait d’accord. Il ne connaît personnellement ni Colette ni Sarah mais examine la boutique comme un magasin de curiosités hyperbolique : « Quoi qu’elles disent, leur stratégie a été pensée au millimètre. Et le fondement premier de leur réussite, c’est l’éthique de la discrétion. Nul code ostentatoire. C’est la stratégie Daft Punk, une absence d’incarnation et la présence par le vide. On accroît ainsi la part de mystère. Ce qui permet la transmission et ouvre la boîte à fantasmes. »

Colette Roussaux et Sarah Andelman
Place Vendôme, le 5 novembre 2013. Colette Roussaux et sa fille, Sarah Andelman assistent en « marraines » à la soirée de lancement en France de la marque américaine Shinola.

C’est vrai. Colette est un mystère ­narratif au souffle biblique. Se plonger dans les méan­dres de la genèse pour comprendre l’arrivée au sommet. La dame d’une soixantaine d’années dont le prénom est devenu un label transnational ne ressemble pas à sa clientèle. Elle a une voix pointue de titi parisien, des cheveux coupés presque ras, deux sourcils dessinés au crayon, deux tatouages un peu délavés sur les poignets. « Je vous dis juste bonjour et après je m’en vais. C’est la boutique qui est importante. Pas moi. » Les parents de Colette Roussaux étaient « poissonniers. Ils faisaient les marchés à Paris et en banlieue. Moi, je n’ai pas fait vraiment d’études. » Aussi loin qu’elle se souvienne, elle a « toujours voulu jouer à la marchande. J’ai vendu des vêtements parce que c’était mon premier métier mais j’aurais pu vendre n’importe quoi d’autre. »

Elle se marie une première fois à l’âge de 15 ans. Colette a entamé sa carrière à la fin des années 1970, au centre commercial de Belle Epine, à Thiais, en gérant un magasin Cacharel. Car son second mari, ­Marcel Lerfel, possédait plusieurs boutiques et des restaurants. Ils ont une fille, Sarah. Mais le père flambe au poker. Le divorce est terrible, Sarah n’a plus revu son père depuis l’âge de 15 ans.

Du Sentier à la rue Saint-Honoré

Au début des années 1980, rue d’Aboukir, Colette Roussaux ouvre Polo, grossiste en prêt-à-porter. Rien n’est facile car Colette est goy, femme et divorcée. Mais elle n’aura plus jamais besoin d’un homme et elle met le Sentier à sa botte. Jacky Rubinstein vendait des blousons de cuir pas loin : « Déjà elle détonnait. Elle avait un flair, un regard et un goût hors pair. Au premier coup d’œil, elle détectait ce qui allait marcher. » La future Colette est en germe.

Arnaud Montigny, son architecte depuis 1985, auteur de la première mouture de la boutique, se souvient : « Elle travaillait déjà comme une dingue. Polo était en perpétuel mouvement. Elle chamboulait tout, tout le temps, elle savait mélanger les pièces et les marques, les mettre parfaitement en valeur. Tous les lundis, les acheteurs de province venaient la dévaliser. » Colette déménage, s’agrandit et puis, finalement, rachète un immeuble, rue du Caire. « Colette a vendu Polo car elle savait que Sarah, qui achevait ses études à l’Ecole du Louvre, ne ­travaillerait jamais dans le Sentier, raconte Victoire de Taillac, une amie de classe de l’école catholique de l’Alma. Sarah voulait vendre des livres d’art. »

Colette a l’instinct du « global store » mais aucune prescience marketing. Entrée en scène d’un visionnaire. Milan Vukmirovic est une pièce essentielle du futur dispositif. Designer, il aide Colette à faire les vitrines de Polo. « Et puis, on a beaucoup sympathisé, raconte-t-il. On a voyagé ensemble dans les grandes capitales. On avait des goûts communs. »

Le fondement premier de leur réussite, c’est l’éthique de la discrétion. La stratégie Daft Punk, une absence d’incarnation et la présence par le vide.

L’histoire retiendra que l’Idée jaillit un soir au restaurant argentin Anahi, dans le Marais, où dînent Colette, Sarah et Milan. Vukmirovic poursuit : « Là, on se dit : “Pourquoi ne pas créer un projet ensemble ? Ouvrir un espace où on pourrait mettre en commun tout ce qu’on aime à travers le monde et qu’on ne trouve pas à Paris, avec du design, des petits objets, de l’art, de la mode ? Quelque chose de pointu. Un endroit où les touristes et les Parisiens pourraient venir pour acheter mais aussi pour manger ou regarder une expo.” Colette m’a demandé de coucher le concept sur le papier. Pour les banques. »

Colette joue son coup de poker, vertigineux. Elle met tout l’argent de Polo sur la table. Et tout d’elle. Pour racheter l’espace sur trois niveaux qui vient de se libérer pour 7 millions de francs (environ 1 million d’euros).

1997, année périmée, c’est (déjà) la crise, Paris s’endort. L’intensité est ailleurs, à Tokyo, à New York, surtout pas au 213, rue Saint-Honoré – la zone, après le « faubourg Saint-Honoré » et loin du Marais, les deux pôles magnétiques de la mode parisienne. « Colette a tellement de nez qu’elle devait savoir que ce coin allait changer. Enfin… c’est plutôt Colette qui a relancé le quartier », raconte Olivier Zahm, consultant et rédacteur en chef de Purple, la “Pravda” de l’internationale branchée parisienne. En 1996, Sarah y est stagiaire. Zahm avait déjà tenté le coup du « concept store » : « Au milieu des années 1990, on avait ouvert notre magasin Purple, sur le canal Saint-Martin. Par exemple, on y vendait des produits bio, des créateurs pointus, des jus de fruits frais et du thé vert. A l’époque, c’était génial ! Oui, mais on avait un client par jour. Un Japonais ou un Suédois. » Il aide le trio à accoucher. « Je savais que ça marcherait mais Colette a eu plus de succès que je ne le pensais. Le magasin a évolué au-delà de la branchitude. » Il reste à jamais fier d’avoir réussi à facturer à Colette l’idée d’apposer son prénom au fronton du magasin.

Le 21 mars 1997, jour d’inauguration. Dans des cages en tissu se déploient des papillons bleus. « Mon premier souvenir de Colette est assez flou, tente Karl Lagerfeld, qui y passe une fois par semaine depuis dix-huit ans. Mais il y avait dans l’air quelque chose qui ne ressemblait à aucune boutique à Paris. » C’est assez flou mais déjà très élaboré, novateur et audacieux. Quelques articles de presse bien sentis ont créé un buzz dément. « Le milieu se demandait ce qui allait se passer, raconte Christine Pietri, la première attachée de presse de Colette. Les gens se sont battus pour avoir une invitation. » La foule est dense, les étalages sont vides. « Il y avait à peine trois objets dans le magasin, continue Christine Pietri. C’était voulu, tout a été très travaillé. Les journalistes devenaient hystériques. Tout ce qu’ils voyaient était tellement différent. Et Colette qui refusait obstinément tout contact avec les journalistes qui me harcelaient : “Mais elle ressemble à quoi ???” »

Lou Doillon au magasin conceptuel Colette
L’actrice et chanteuse Lou Doillon, le rédacteur en chef du magazine “Purple” Olivier Zahm, le graffeur André et le designer de bijoux Waris Ahluwalia. C’est Olivier Zahm qui aurait eu l’idée d’appeler la boutique Colette.

Le choc est plus terrifiant qu’un manifeste surréaliste. Leurs têtes quand ils ont vu ça. Tous ceux de la mode. Une boutique subversive qui voulait saper les bases du commerce bourgeois du quartier. Les vendeurs (ou était-ce des vendeuses ?) arty, proto-punks gothiques prépaïens ont des agrafes dans le nez et le crâne rasé. Ils restent immobiles et ne sourient pas. « C’était une boutique, disons… très contemporaine, rigole aujourd’hui Victoire de Taillac, qui a été attachée de presse chez Colette. Avec une esthétique particulière. Des objets sous cloche ou posés à plat sur les tables, des vêtements sur mannequins et par sur portants. Ça paraît banal aujourd’hui, mais tout le monde a copié. » Trop contemporaine en 1997 ? Au début, pour attirer les marques, c’est coton, il y a des négociations acharnées pour faire venir des baskets Nike ou des produits de beauté de chez Kiehl’s.

« Les marques rechignaient à s’exposer dans une boutique bizarroïde, destinée à mélanger tout et n’importe quoi », raconte Christine Pietri. Mais tout le monde vient voir. Pas forcément acheter. La boutique ressemble un peu trop à un « hôpital » pour Vukmirovic, un peu trop à un « musée » pour Sarah : « Les gens étaient intrigués. Certains avaient peur d’entrer. C’était intimidant. On nous a prédit qu’on ne tiendrait pas six mois. » Les critiques : « ghetto chic », « trop cher », « trop futile », « trop gadget ». Passé la sidération, le magasin a décollé à Mach 2.

Les lois du commerce version Colette

Il n’y a pas vraiment de secret pour devenir une catégorie en soi et rester le pivot ultime des influences. Juste respecter les lois du commerce.

Règle numéro 1 : tu joueras à la marchande jusqu’à épuisement. Le labeur, à l’ancienne. Sarah dit simplement : « On achète des produits pour les vendre. » Colette couve sa boutique avec la minutie d’une maman babouin. A faire repeindre un pan de mur tous les jours, à ­s’interroger sur le sens des crayons à papier. Elle est maniaco-pas-dépressive. Il y a un an, 800 000 euros de marchandises sont braqués dans la boutique. Colette houspille la police scientifique. « Dépêchez-vous. J’ai une boutique à ouvrir, moi ! » « A la fin d’une journée, je pleurais de fatigue, se souvient ­Grégory Poitier, vendeur de la première heure. Colette restait encore. Le lendemain, le magasin avait été réinventé. » Sarah peut ­devenir hystérique si une exclusivité manque de lui échapper. A force, la concurrence a été atomisée. Il y en a qui ont essayé. « Il y a dix ans, j’avais la rage contre elle, raconte un commerçant, Ramdane Touhami. J’avais ouvert un “concept store”, L’Epicerie. Elles ont fait pression sur les marques pour qu’elles ne viennent pas chez moi. Dix ans après, je sais qu’elles avaient raison. C’était réglo. C’était le business. J’aurais fait la même chose. Tu n’as qu’à te réveiller plus tôt pour les battre. Mais bon, c’est impossible. »

La caisse enregistreuse carillonne à pleins tubes : 26 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013. 1 000 clients par jour les semaines creuses.

Règle numéro 2 : tu provoqueras l’addiction. Techniquement, depuis le début, l’affaire se résume à ça : dénicher le produit le plus inédit possible puis procéder à une gestion savante des stocks qui affichent en magasin des pièces en miniquantité pour créer la rareté, générer le marketing de la frustration et, donc, l’achat compulsif. Puis transformer son magasin en happening permanent, remettre en cause les certitudes de son public en dissolvant le premier soupçon de naphtaline dans l’invention de nouvelles vitrines toutes les semaines. Faire de Colette un spectacle vivant en multipliant les collaborations avec les marques, les lancements en avant-première, en exclusivité et en série limitée. L’exaltation du produit et de la marque érigés en œuvre d’art. Ou l’inverse. Des bouteilles d’Orangina relookées par le graffeur André, une eau minérale noire de la marque blk. Des produits lancés en exclu chez Colette et destinés à devenir best-sellers. Des Stan Smith « for Colette », dix-huit Smart à venir pour les 18 bougies de la boutique, le chanteur Drake qui provoque une émeute pour une signature. Ça tourbillonne et ça s’entrechoque. Au moins six opérations promotionnelles par mois. Même Hermès, une première dans son histoire, a cédé à la tentation avec son Carré « made for Colette ».

Règle numéro 3 : tu (ne) respecteras (que) la famille. Quand Milan Vukmirovic est parti en 2002 chez Saint Laurent du temps de Tom Ford, puis est devenu autorité du bon goût, elles ont découpé sa tête sur la photo avec leurs ciseaux d’acier. Il avait compris que le succès de Colette reviendrait à Colette. Au magasin, on nous dissuade de l’appeler. On est avec ou contre elle. « On s’est retrouvées toutes les deux, avoue Colette. C’est mieux. »

Le clan décide de tout, tout est sous contrôle. L’expansion ou la prolifération n’est pas envisageable. « Si elles n’ont jamais voulu ouvrir d’autres boutiques, c’est qu’elles ont la conscience qu’on ne peut pas déléguer l’originalité de la nature de Colette, analyse Jean-Jacques Picart, consultant. C’est dans l’œil et la cervelle de Sarah et Colette que réside la différence. Il y a des concepts qui se doivent d’être uniques. » Dix-huit ans plus tard, « sur le fond rien n’a changé », selon Sarah. Nos deux Betty Boop sont parvenues à un tel niveau de lévitation commerciale que tous les matins, à 11 heures, elles ne déverrouillent plus la double porte d’une échoppe, mais appuient sur l’interrupteur d’une super-marque globale.

« Vendu chez Colette » : le sceau royal

« Colette est à la fois un média, un levier de communication et un cabinet de tendances », analyse Aurélie de ­Labarrière, attachée de presse. Plus besoin de courir après les marques. Ce sont les enseignes en quête d’un lifting ou d’une « garantie coolitude » qui foncent chez Colette. Exemple parmi mille : pour se repositionner au début du siècle, Heineken, la bière du sport devant la télé, se fait repackager par Ora-ïto et se lance en exclusivité chez Colette. D’autres sont prêts à débourser 10 000 euros la semaine pour parader en vitrine, c’est toujours moins cher qu’une page de pub dans Vogue. Les créateurs en herbe se damneraient pour obtenir le sceau royal « vendu chez Colette ». « Pour notre collection ­Supernormal, il a suffi que Sarah poste un Instagram pour annoncer le lancement et notre compte a littéralement explosé », raconte Clarent Delhouze, de FrenchTrotters. Colette et Sarah ont déclaré leur indépendance. Elles achètent ce qu’elles veulent à qui elles veulent.

« Colette choisit son mode de fonctionnement, assure Thomas Giorgetti, de la marque Bleu de Paname, avec qui elle ne travaille plus. Colette est devenu une supernana, magnifique, qui n’a plus aucun effort à faire pour être séduisante. Alors, le ton peut se durcir si on ne reste pas dans les clous. Sarah se braque quand on ne va pas dans son sens. Colette, c’est une forteresse, blindée sur les relations commerciales. Même si elles semblent plus obnubilées par l’idée de bâtir un empire que de faire du fric. »

Que peut-on bien faire de plus après avoir eu les faveurs du New York Times et avoir décliné dix mille offres de rachat ? Le bide n’est plus franchement envisageable. Même si les fines bouches cyniques susurrent que ce n’est plus ce que c’était. Ceux qui pointaient le ­snobisme nauséabond hier ont une remontée acide devant l’éventuelle décadence de l’Empire quand ils voient des sacs Colette exhibés par une faction hétérosexuelle du 93 et des touristes en mode selfie supplanter les vrais Parisiens. D’accord. Mais rien à faire. C’est irréversible, c’est vendu chez Colette, donc jamais vulgaire et forcément tendance. La caisse enregistreuse carillonne à pleins tubes : 26 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013 (16 en 1997, 17 en 2009). 1 000 clients par jour les semaines creuses, 3 000 pendant les Fashion Weeks. Deux modes opératoires : la vente par wagons de tee-shirts ou de babioles, et la visite deux ou trois fois par semaine d’un prince saoudien ou d’un gazier russe qui aligne un chèque débordant de zéros pour acheter le premier étage, rayon créateurs.

Benoît Heilbrunn, toujours professeur à l’ESCP, est fasciné, à sa façon : « C’est le point ultime de la société d’hyperconsommation et de la stratégie manipulatoire. L’objet vendu chez Colette n’a pas de valeur fonctionnelle et n’a qu’une valeur de signe. Elle a eu cette capacité à s’ériger en icône culturelle. La mode, c’est la capacité à imposer un diktat en dehors des jugements de goûts. Colette emblématise la quintessence de cette logique du signe qui tourne à vide et ne renvoie à rien d’autre qu’à lui-même. »

Désolé, on n’a rien trouvé de plus scandaleux. On a cherché. Paraît que l’évasion fiscale est à la mode. Lancée en exclu chez Colette ? Rien non plus de ce côté-là. A la fin, on a réussi à rencontrer un employé de la boutique en « triple off ». C’est certain, ça allait saigner. Les seules infos qu’on a réussi à en tirer, c’est que Colette, la personne, fait des avances sur salaire quand ses employés ont du mal à régler leur loyer et qu’elle s’est occupée personnellement d’un vendeur qui avait des problèmes de drogue. Et surtout, qu’elle a pris huit jours de vacances en 2014, Sarah, elle, a eu un enfant récemment et voyage un poil moins. Un poil. A cet instant précis, elle se trouve au rez-de-chaussée du magasin et regarde deux éboueurs en tenue qui se laissent tenter par le CD « compil Colette ». Son visage ­s’illumine à cette perspective.

 

Laurent Telo