« Tutos », la vie mode d’emploi

Article tiré du journal Le Monde.

Tutoriels et tutos sur Youtube et Dailymotion

C’est une star que les plus de 30 ans peuvent ne pas connaître. Enjoy Phoenix. Dix-neuf ans, un pseudonyme qui sonne show-biz, un million de fans et pour talent l’art de la mise en scène vidéo de ses coiffures. Bienvenue dans la galaxie du « tuto », nouvel espace où gravitent les 12-24 ans. « Tutos » pour tutoriels, ces petites séquences de démonstration, modes d’emploi d’un nouveau genre, qui ont envahi les plates-formes de partage vidéo comme Youtube ou Dailymotion.

Dans sa chambre, cette étudiante lyonnaise dont le vrai prénom est Marie filme, deux fois par semaine, depuis deux ans, ses performances capillaires, tresses épis de blé ou chignons décoiffés, qu’elle met ensuite en ligne. Audience garantie, avec, chaque fois, près de 300 000 « vues ». Pour elle comme pour d’autres, les statistiques impressionnent, qui érigent ces tutos en phénomène culturel. En point de ralliement d’une génération.

« Cela s’accélère depuis un peu plus d’un an, en France, apprécie Hélène Barrot, porte-parole pour YouTube. Aux Etats-Unis, l’engouement remonte à quatre cinq ans, principalement dans le domaine de la beauté – maquillage et coiffure. » En quatre ans, Michelle Phan, une Américano-Vietnamienne de 27 ans, est passée de 1 à 7 millions d’abonnés sur sa « chaîne » YouTube – qui regroupe ses 300 vidéos. Du statut d’inconnue à celui de beauty guru des Etats-Unis.

Réponse en images

En France, les tutos enregistrent chaque mois 180 millions de vues. A chaque interrogation, sa réponse en images, et en quelques minutes, du plus pratique au plus farfelu : comment réparer une porte de machine à laver ? Réussir sa pâte feuilletée ? Pêcher le brochet au vif ? Se faire un massage du ligament latéral externe de la cheville ? Des yeux de chat avec du Scotch ? Un faux œil crevé pour Halloween ? La qualité est aussi variée que les contenus, pour l’essentiel amateurs. Aux séquences léchées se mêlent les tâtonnements de préados qui se filment à contre-jour dans leur chambre en bazar, tête à moitié coupée, voix mal assurée.

« Comment contourner les restrictions parentales ? » Ou encore « Comment faire chier un prof avec un simple bâton de colle ? » (Un must : 1,3 million de vues.) Les questionnements reflètent la jeunesse de l’audience. La moitié des consommateurs de vidéos sur YouTube ont moins de 25 ans. En tête des sujets traités, la beauté (« Comment camoufler son acné ? »). Puis, massivement, les jeux vidéo, avec des stratégies pour progresser. Et la musique (« Les quatre accords secrets pour draguer »), sans les contraintes du conservatoire. « C’est gratuit, pas besoin de bouger, on peut regarder tranquille », raconte, affalé sur son lit, Martin, élève de terminale tiraillé entre philo et tutos – de jeux vidéo.

Plus explicite que le mode d’emploi douloureusement traduit du coréen, plus immédiat que le rendez-vous avec le dépanneur, convaincant puisque concocté par des pairs, le tutoriel séduit par sa proximité. Le youtubeur (qui poste des vidéos sur la plate-forme) fait figure de grand frère partageur. Monique Dagnaud, sociologue au CNRS et enseignante à l’Ecole des hautes études en sciences sociales, y voit « l’utopie du Web, comme solution à tout ». Un retour à l’essence même de l’Internet. « Des individus en réseau qui s’entraident sans intermédiation, sans autorité centrale. »

Un euro les mille vues

Et, sur le ton de la confidence, sans « distance professorale », comme l’explique PV Nova, Paul-Victor Vettes de son vrai nom, un musicien et comédien qui décortique les tubes dans ses vidéos : « J’essaie d’être le prof que j’aurais aimé avoir, en partageant mes découvertes. Ceux qui me regardent s’identifient à moi et se disent qu’eux aussi peuvent faire. » Même les stars du genre continuent à jouer sur le registre bonne copine. Enjoy Phoenix invite ses inconditionnels à une visite de sa chambre, avec travelling sur ses pots à crayons qu’elle « adôôôôre », son agenda « géniââââl » et sa couette Ikea.

La marque est citée, ce n’est pas un hasard. Autour des tutoriels tourne désormais toute une économie. Avant la séquence, ou en bandeau durant sa diffusion, des publicités peuvent être placées par YouTube, qui rémunère au nombre de clics. Un euro les mille vues, mille euros le million, selon les spécialistes. Beaucoup plus en cas de placements de produits, comme proposé par les marques aux youtubeurs les plus suivis. Des sociétés spécialisées jouent les intermédiaires entre ces derniers et les annonceurs, histoire d’optimiser visibilité et revenus publicitaires. Mais rares sont encore, en France, les pros du tuto, sur le modèle de l’Américaine Michelle Phan, avec ses 150 millions de vues et sa ligne de cosmétiques développée par L’Oréal.

Avec ou sans l’aide des youtubeurs à succès, les entreprises s’y mettent aussi. Depuis fin 2011, l’enseigne Leroy-Merlin a remplacé ses fiches papier par deux cents vidéos pédagogiques, dont l’inusable « Comment poser un parquet flottant ? », qui a déjà sauvé un million de bricoleurs. Début 2015, une application Leroy-Merlin pour smartphone permettra de filmer en 20 secondes telle ou telle astuce. « Nous diffuserons les meilleures sur notre site, promet Christian Mairesse, chargé de la communication. C’est toute une créativité que nous capterons. »

Précieux lien tissé avec les consommateurs, ou avec les lecteurs. Le site Web d’information Auféminin a été le premier, il y a trois ans, à lancer ses propres tutoriels réalisés par des youtubeuses indépendantes. Déjà 190 000 fidèles. L’équivalent d’un petit magazine féminin. La télévision aussi a flairé le filon. Pour ses programmes de soirée, Canal+ a capté deux talents, PV Nova et surtout Jérôme Niel, le roi de la parodie de tutoriel dont le DVD, sorti récemment, a été épuisé en une journée. Plus de 8 millions d’internautes se sont gaussés devant son pastiche hystérique expliquant la confection de cupcakes. D’autres cartons d’audience sont plus involontaires. Comme cette séquence culte de la blonde adolescente qui se brûle les cheveux en voulant les lisser et, face caméra, se tétanise, yeux écarquillés. Deux millions d’internautes en ont ri. La notoriété à tout prix.

 

Catherine Rollot et Pascale Krémer