La mode ready-to-web des couturiers 3.0

Article tiré de Madame Figaro.

mode ready-to-web
Défilé Amir Taghi, le 6 septembre 2014 à New-York, lors de la Fashion Week Mercedes Benz (Printemps 2015). Photo Monica Schipper/AFP

La photo est un vecteur de désir d’achat surpuissant. D’où la stratégie des couturiers, qui ne jurent que par leur visibilité 3.0. Quitte à imaginer des pièces taillées pour le format smartphone ? Certains créateurs se laisseraient bien tenter…

À chaque défilé, le rituel est le même : une armée de téléphones se dresse pour photographier et « instagrammer » tout ce qui passe. Ce format carré, si particulier, est même en passe de devenir une norme esthétique pour certains. Dans les ateliers, le choix des coupes, des couleurs, des textures va-t-il obéir au cadre de l’écran du smartphone ou de la tablette numérique ? Les ateliers vont-ils s’obliger à produire un stylisme pensé pour la photo ? De façon palpable, à coups de silhouettes chocs et color block, certaines marques s’adaptent tous azimuts au 3.0. Focus sur quatre nouveaux impératifs de ce « ready-to-Web ».

Penser « webgénique”

Pour que ça clique, il faut que ça claque : « Le Web a réellement modifié le langage mode », selon Tiziana Cardini, contributrice au Vogue italien et directrice du département mode du grand magasin milanais La Rinascente. « La mode est devenue bidimensionnelle. Je constate que les stylistes, en particulier les jeunes, envisagent les coupes et les volumes d’une manière totalement différente, les couleurs également. Je pense qu’ils prêtent plus attention à la photogénie d’une tenue, ou plus exactement à la “webgénie”. » Les coupes se font géométriques, au cordeau, comme chez Akris, et les couleurs pop et acidulées captivent le regard, comme dans la prochaine collection d’Emanuel Ungaro. Un raz de marée de Néoprène, du silicone imprimé en 3D, des robes de cristal chez Iris van Herpen, du cuir verni python chez Carven, des matières techniques façon manga chez Manish Arora, et des vêtements barrés de logos massifs chez Anthony Vaccarello : la mode semble évoluer vers un stylisme « eye-catcher » pensé pour la photo. « La façon dont nous photographions la mode, la mettons en scène et la façon dont nous concevons les vêtements a changé », déclarait d’ailleurs Alexander Wang, la saison passée, au New York Times. « Nous essayons de penser à ce que les photographes saisiront. En tant que designer, je dois reconnaître que, parfois, on tombe dans le piège qui consiste à penser le vêtement pour la photo plutôt que pour ce qu’il donnera sur le marché ou dans un showroom. »

Upgrader la réalité virtuelle

Selon l’Institut français de la mode (IFM), en 2013, les achats de mode des Français sur Internet frôlaient les quatre milliards d’euros. Une hausse de 15 % alors que les ventes en boutiques reculaient de 2 %. Selon Maia Guarnaccia, directeur du secteur Global brand marketing and communications de Yoox Group, numéro un de la vente en ligne (comprenant yoox.com, thecorner.com et shoescribe.com), « les chaussures représentent de loin les pièces les plus plébiscitées sur Internet ». L’enjeu ? Parvenir à stimuler les pulsions d’achats. Comment ? Par une mode toujours plus télégénique. Les sites haut de gamme proposent donc des images de réalité virtuelle à 360 degrés. Leur objectif est de présenter l’objet sous tous les angles, en plein écran, de façon si précise qu’on perçoive le velouté de la matière et qu’on ait la sensation de pouvoir les toucher. Le cerveau croit ce qu’il voit, une photo de définition optimale équivaut pour lui à une matérialisation. « Pour nous, les images sont extrêmement importantes, depuis le tout début. Rien qu’en Italie, notre département photo compte environ six photographes digitaux et cinquante-cinqplateaux photo. Nous disposons également de différents studios aux États-Unis, en Chine et au Japon. Nous sommes devenus une sorte d’agence photographique et l’une des plus grandes banques d’archives d’images digitales au monde. »

S’attacher à une lisibilité immédiate

Face à la concurrence exponentielle, les stylistes calibrent dès la table à dessin leurs collections pour que celles-ci soient immédiatement traduites en photos percutantes. Toutes générations confondues, ils développent leurs lignes en allant à l’essentiel, déplacent l’art du détail et adaptent leur processus créatif. Pour l’été 2015, Jean-Claude Jitrois, l’historique inventeur du cuir stretch, a créé une collection multidimensionnelle en cuir ajouré de grosses fleurs qui laissent entrevoir l’éclat de la peau. Ces modèles permettent en outre de réaliser des images « en relief » conformes aux nouvelles exigences de désirabilité visuelle, shootés non plus par un mais trois photographes et filmés par deux cameramen. Dans sa réflexion, il assume le parallèle entre ses vêtements et l’exhibitionnisme maîtrisé des réseaux sociaux : « On choisit ce qu’on dévoile. ». Les créateurs ont intégré qu’il importe de délivrer une information à l’efficacité imparable, puisque, de l’autre côté de l’écran, le public n’en est plus à comprendre mais à cliquer pour prendre. Un iPad à la main, tout le monde devient fashion editor. Certains blogueurs comptent ainsi plus de followers que des magazines. À titre d’exemple,la Suisse Kristina Bazan affiche 1,11 million d’abonnés sur son compte Instagram (kristina_bazan) contre « seulement » 700 000 pour celui du New York Times Fashion & Style. Alors, l’industrie s’adapte.

Soutenir le désir impulsif

L’idée même de saison semble dépassée : les produits des défilés jubilatoires de Moschino avec, pour l’hiver 2014-2015, un thème Fast Food puis, pour l’été 2015, une ligne Barbie étaient disponibles en boutique à peine le décor replié. Le buzz de la coque d’iPhone miroir de poupée, 200 grammes et 25 centimètres de plastique fuchsia, a valu à l’objet, serial-instagrammé pendant le défilé, d’être « sold out » avant la nuit tombée. Chez Burberry Prorsum, on a inventé depuis longtemps le « click and buy » en direct du défilé diffusé en streaming, et c’est via Twitter, sur un écran tactile, qu’on effectue désormais le transfert d’un argent immatériel pour acheter des vêtements qu’on a pu observer sur quelques petits centimètres carrés. Avec une moindre puissance de frappe économique, mais surtout une réactivité équivalente au bouleversement du système, Jean-Paul Lespagnard, créateur émergent particulièrement bon communicant, reconnaît que c’est grâce au phénomène de désir immédiat généré par Instagram qu’il a eu l’idée d’accélérer son processus de distribution : « Depuis cette saison, mes pièces sont disponibles en magasin le lendemain de leur présentation publique, et non plus six mois plus tard comme dans le système traditionnel. » Marcelo Burlon a lancé sa marque County of Milan sans user de canaux de communication traditionnels. Ce businessman, qui est passé par les relations publiques et la scène clubbing milanaise, a utilisé les réseaux sociaux pour promouvoir sa ligne de mode dans le monde de la nuit : « On organise une soirée pour le lancement d’une collection ou l’ouverture d’une boutique, la communication se fait au sein même des clubbeurs via Facebook, Instagram, etc., et on touche des milliers de personnes en même temps. J’ai lancé ma marque avec une poignée de followers sur Instagram. Deux ans plus tard, j’en compte 150 000, je produis 300 000 pièces par an, pour un chiffre d’affaires annuel de 18 millions d’euros. » Une success story démarrée avec un tee-shirt imprimé et un smartphone.

 

La résistance au formatage

Certains créateurs ont commencé à se rebeller devant la « tyrannie » du clic. Pour l’automne-hiver 2011-2012, Comme des Garçons présentait sa collection Paper Dolls, semblable aux vêtements de poupées en 2D à disposer sur une silhouette plate : une critique de la mode vue à travers Style.com. « CDG », pour Comme des Garçons ou coup de gueule ? Jeremy Scott, le facétieux directeur artistique de Moschino, affirme ne pas réfléchir en termes d’images Internet quand il crée : « Certes, mon design est photogénique. Mais ce n’est pas moi qui fais entrer les images dans un carré, c’est encore au monde de venir vers les créateurs, non ? » C’est aussi l’avis de Jean-Paul Lespagnard. Quand on lui demande s’il a eu, comme d’autres, la tentation de raccourcir les jupes pour qu’elles entrent dans « le carré » d’Instagram, il en est proprement sidéré : « C’est ridicule ! J’utilise Instagram comme un outil pour servir mon travail. Mais mon travail n’a pas à servir Instagram. Je m’inspire du monde dans lequel je vis, mais je refuse de me formater.» À la même question, Ann Demeulemeester, qui s’est retirée il y a un an de sa maison, réplique instantanément : « Ça ne rentre pas ? Très bien. C’est pour ça qu’on doit continuer à faire des jupes longues ! »

 

Élisabeth Clauss