Partage ou business ?

Article tiré de la revue The New Republic, traduit par Courrier International. Il fait écho à un précédent article accessible sur Pick a Brain au lien Airbnb, BlaBlaCar, Drivy : partager c’est gagner.

Economie du partage et sharing economy
Dessin d’Andre da Loba, Portugal

Si vous utilisez Airbnb, Uber ou tout autre service estampillé “économie du partage”, vous serez peut-être surpris d’apprendre que vous n’êtes pas qu’un consommateur, mais bien un petit soldat au service d’une grande cause. Comme tout mouvement qui se respecte, celui-ci a son lot de principes fondamentaux qui doivent régulièrement être réaffirmés, comme lors de la conférence Share, en mai.

La responsable de l’événement et ancienne directrice de campagne d’Obama Natalie Foster a exalté cette vaste entreprise de promotion du lien social que serait en réalité l’économie du partage. Car, quand vous passez la nuit dans la chambre d’ami d’un inconnu ou que vous louez sa voiture, vous ne profitez pas d’un service pratique et bon marché.

Non, l’économie du partage, c’est la re-création de la vie de village de jadis. L’idée selon laquelle l’économie du partage répondrait à un profond besoin d’interaction sociale est le postulat à la fois le plus idéaliste et le moins sujet à questions chez ses partisans. “Les gens sont à la fois plus avides de contact humain et plus disposés à accepter le caractère éphémère de certaines relations sociales”, écrit David Brooks [dans The New York Times]. Au printemps dernier, dans les pages de Wiredle cofondateur de Lyft, John Zimmer, évoquait le souvenir d’un séjour dans une réserve de Sioux Oglalas.

C’est une façon de voir. Une autre consiste à dire que toutes ces activités “du partage” à des fins commerciales constituent de loin le secteur le plus dynamique d’activité non réglementée de tout le pays. Y voir l’équivalent moderne d’une vielle tradition tribale est un moyen plutôt ingénieux de s’assurer que personne n’y changera rien. Pour comprendre les véritables motivations des adeptes de l’économie du partage, il est utile de distinguer les services qui existaient déjà de ceux qui proposent quelque chose de relativement nouveau.

Dans la première catégorie figurent les offres de Lyft, Uber ou Sidecar, qui permettent au conducteur lambda de s’improviser chauffeur de taxi indépendant. Certaines de ces sociétés se présentent comme un nouveau moyen de rencontrer des gens, à l’image de Lyft, la plus célèbre, dont les utilisateurs sont invités à se saluer avec un “check” poing contre poing et à s’installer sur le siège avant pour discuter avec le chauffeur.

Argument de vente. On peut toutefois douter qu’il s’agisse là d’un puissant argument de vente. Si tel était le cas, comment expliquer la guerre des prix que se livrent Lyft et Uber (alors que ce dernier ne joue pas du tout la carte du lien social) ? J’en ai d’ailleurs eu la confirmation par un chauffeur Lyft de Washington qui avait demandé à ses “clients” ce qui les poussait à choisir Lyft plutôt qu’Uber. “Ils prennent juste la voiture la plus proche, explique-t-il. Lyft est un peu moins cher, ça peut aussi être une raison.” 

Un second type d’entreprise propose un service connu mais avec quelque chose de nouveau, par exemple une offre plus personnalisée. [Ainsi] le catalogue de logements d’Airbnb se révèle bien plus riche et plus varié qu’une chaîne d’hôtels classique. Airbnb ne ménage pas sa peine pour mettre en avant l’aspect social de son service. Mais, s’il existe probablement un noyau d’utilisateurs réellement désireux de créer un lien avec leur hôte, la stratégie de l’entreprise tend à montrer que les utilisateurs se préoccupent plus de la qualité de leur lieu de résidence que de faire ami-ami. Airbnb a récemment recruté un spécialiste des hôtels de charme, Chip Conley, afin d’améliorer le service proposé aux utilisateurs. Conley m’a expliqué que la grande idée qu’il avait tirée de ses années d’hôtellerie était que les gens veulent avoir l’impression de découvrir le vrai visage d’une ville ou d’un quartier.

Capitalisme

Certaines entreprises proposent des expériences particulièrement difficiles à vivre par ailleurs. C’est le cas de Feastly, un service de partage de dîner qui permet aux chefs amateurs de recevoir des convives directement chez eux. Là encore, il paraît peu probable que le sens de la communauté et les interactions sociales soient les motivations premières des utilisateurs. Voyez l’exemple de GrubWithUs, qui reposait sur la même idée d’un repas partagé mais dans des restaurants au lieu de maisons de particuliers.

L’attrait n’était pas suffisant pour convaincre les gens de renoncer à leur routine quotidienne. “C’est difficile de faire sortir les gens. Il leur faut une bonne raison. Faire des rencontres est une bonne raison”, explique le cofondateur du service, Eddy Lu. La perspective de participer à un dîner exotique, servi dans le salon d’une maison privée en est peut-être une autre. Mais l’idée de nouer une relation platonique ne suffit visiblement pas.

En décembre, le journaliste Ryan Chittum, de la Columbia Journalism Review, proposait une expérience intéressante : remplacez “économie du partage” par “économie de la sous-location” et voyez ce que cela vous inspire. Le terme de “sous-location”, écrit Chittum, “pousse à s’interroger sur le droit de ses voisins ou des propriétaires à transformer un immeuble en hôtel, ainsi que sur la capacité du gouvernement à taxer ces transactions”. C’est exactement cela. Il est incontestable qu’une économie où les gens possèdent moins de choses et en louent plus présente de réels avantages (avec une empreinte carbone probablement allégée).

Mais il n’empêche qu’on a affaire à des transactions fondamentalement économiques. Le secteur de la finance le comprend parfaitement. Brad Burnham, partenaire de la société new-yorkaise de capital-risque Union Square Ventures, était l’un des rares intervenants de la conférence Share à ne pas partager l’idéalisme naïf des participants. “Ce n’est rien d’autre que la tendance naturelle du capitalisme, qui s’efforce constamment de rechercher des moyens plus efficaces de fournir des biens et des services, a-t-il déclaré. Les technologies de l’information nous permettent simplement de réduire les coûts et de faire émerger des gisements de valeur.” Si seulement les capitalistes qui dirigent les entreprises [de l’économie du partage] pouvaient avoir les idées aussi claires.

 

Noam Schreiber