Vice, une success-story sous acide

Extrait de l’article du journal The Financial Times, traduit par Courrier International.

Vice magazine cover. Vice Media: gonzo journalism.

Même avec l’aide de sa prodigieuse consommation de drogue, il est douteux que feu Hunter S. Thompson ait jamais imaginé que le journalisme gonzo [basé sur l’ultrasubjectivité ; le journaliste fait son sujet en immersion et son récit est à la première personne] qu’il avait lancé dans les années 1960 engendrerait un jour une entreprise pesant 2 milliards de dollars.

Vice, le groupe de médias numériques anarchique qui est l’héritier naturel du style tout dans l’excès de Hunter, a atteint ces sommets depuis quelques semaines. Time Warner est en train d’en négocier l’acquisition de plus de 30 % des parts, ce qui valoriserait le groupe à plus de 2 milliards de dollars [1,47 milliard d’euros] – pas mal pour une entreprise qui a fait ses débuts dans la vie comme magazine musical canadien. Shane Smith, 44 ans, PDG, cofondateur, principal actionnaire du groupe et gros fêtard, n’aime pas utiliser le mot “gonzo” pour décrire le style de Vice.

Interview au rosé

Quand nous l’avons rencontré il y a dix-huit mois, pour un entretien où il a failli battre le record de consommation d’alcool pour un déjeuner avec le FT (trois bouteilles de rosé), il a déclaré préférer le terme “immersionnisme” : les journalistes de Vice “s’immergent et appuient sur la touche ‘enregistrer’.” Cette stratégie a propulsé la société et son personnel dans 36 pays et en a fait une marque multiplateforme qui chapeaute un réseau mondial de chaînes numériques couvrant l’actualité, le sport, la technologie et la musique. Vice a une émission d’information sur la chaîne HBO, qui appartient à Time Warner, une agence de publicité qui a produit des campagnes pour Vodafone et Nike et des studios qui produisent pour 70 chaînes de vidéo d’information.

Ses reportages vidéo vont du dur et sérieux – l’exploitation des ouvriers dans les fabriques de briques du Pakistan – au bizarre, comme celui réalisé sur l’exposition canine de Westminster par un correspondant sous acide. Ce mélange lui a permis de séduire la génération Y [née entre 1980 et 2000] et de nouer des relations à long terme avec des sociétés – le fabricant de puces informatiques Intel, par exemple – qui brûlent de redorer leur blason avec sa nervosité et son attitude cool.

Tequila

C’est Shane Smith qui a piloté le passage de Vice d’un magazine à un empire numérique naissant. Trapu, barbu, passionné de tatouages, ce fils d’un programmeur et d’une secrétaire juridique a grandi à Ottawa.

Il commence à exercer comme journaliste au début des années 1990, où il part pour l’Europe et travaille accessoirement dans la finance. De retour au Canada, il lance le magazine Vice en 1994 avec deux amis puis s’étend dans le monde au cours des dix années suivantes. Il comprend rapidement que c’est la vidéo qui va faire marcher la pub sur Internet et développe la production de films, encouragé par le réalisateur Spike Jonze, un ami de longue date, et par Tom Freston, un ancien dirigeant de Viacom qui a rejoint la société.

Cette stratégie lui vaut des applaudissements. Après une visite du siège de Vice à Brooklyn et une soirée à boire de la tequila avec Shane Smith et ses collègues, Rupert Murdoch déclare en 2012 sur Twitter : “Qui a entendu parler de Vice Media ? Superbe entreprise pour intéresser la génération Y, qui ne lit ni ne regarde les médias établis.” Plusieurs mois plus tard, 21st Century Fox, le groupe de Murdoch, acquiert 5 % des parts de Vice Media dans le cadre d’un contrat qui évalue le groupe à 1,4 milliard de dollars. Aujourd’hui, un an plus tard, c’est Time Warner qui s’apprête à investir. Il est question que Vice prenne le contrôle de HLN, la chaîne d’information câblée de Time Warner, et y programme ses propres contenus.

Tabac en ligne

Shane Smith dément être motivé par l’argent. C’est Spike Jonze qui lui a dit de “ne pas penser à l’argent”, a-t-il confié lors d’un entretien accordé en 2011 au magazine Forbes“Et c’était l’époque où Vice commençait à gagner beaucoup d’argent.” Shane Smith a une capacité innée à faire les gros titres. En 2008, il a introduit une caméra vidéo en Corée du Nord, tourné un film qui allait au-delà de ce que les médias occidentaux disaient sur le pays et a fait un tabac en ligne. Il est retourné officiellement dans le pays, accompagné de l’ancienne star du basket-ball Dennis Rodman et de membres des Harlem Globetrotters, et a pu rencontrer le président Kim Jong-un, ce qui est extrêmement rare.

Descendu en flammes par ceux qui lui reprochaient d’ignorer la situation épouvantable des droits de l’homme dans le pays, il a répliqué que ce voyage était une réussite. “On n’est pas allés là-bas pour stopper une crise géopolitique. On n’essaie pas d’être Jésus-Christ et de résoudre les problèmes du monde”, a-t-il affirmé par la suite. Il a aussi le don de sentir le bon moment. Quand Google a décidé de financer le capital de départ de jeunes sociétés pour les inciter à créer des chaînes numériques sur YouTube, Vice a été retenu.

Deux ans après, ses chaînes sont parmi les plus regardées, et elles illustrent la manière dont les marques peuvent se connecter avec un public en ligne : YouTube a diffusé des publicités à la télévision pour Vice News, l’une des nouvelles chaînes d’information du groupe. Après avoir fait de Vice une marque internationale, Shane Smith compte poursuivre son expansion. “Je veux qu’on soit à la fois MTV, ESPN et CNN”, a-t-il déclaré un jour. Il en sera un peu plus proche si le contrat avec Time Warner se conclut.

 

Matthew Garrahan