Le marché des têtes voilées

Article tiré du journal The Wall Street Journal.

L’industrie des cosmétiques a découvert un marché caché : celui des têtes voilées.
Dessin de Raúl paru dans La Vanguardia, Barcelone

L’industrie des cosmétiques a découvert un marché caché : celui des têtes voilées. Henkel [groupe allemand qui exploite notamment la marque Schwarzkopf] présente son nouveau shampooing Gliss Restore & Refresh comme le premier au monde à traiter les problèmes liés au manque de ventilation sous un foulard, notamment les fourches, l’irritation du cuir chevelu et les odeurs déplaisantes.

Son concurrent anglo-néerlandais Unilever s’attaque aussi à ce marché avec son shampooing Sunsilk. Et les cheveux ne sont qu’un début. La ligne Olay de Procter & Gamble s’adresse aux consommatrices du Golfe avec des crèmes éclaircissantes. Pour lancer sa lotion corporelle Sensual Musk, Nivea, une marque du groupe allemand Beiersdorf, a recueilli des histoires d’amour écrites principalement par des femmes du Moyen-Orient [et dont les meilleures ont fait l’objet d’un petit film].

Unilever, deuxième fabricant mondial de produits de grande consommation après Procter & Gamble, a adapté ses produits phares, comme le déodorant Axe ou le shampooing Sunsilk, en utilisant des parfums boisés ou sucrés et des flacons plus brillants.

Pouvoir d’achat

But de l’opération : séduire les jeunes femmes du Moyen-Orient qui ont de l’argent à dépenser. Car dans les pays développés, la consommation se ressent encore de la crise financière. “Si vous cherchez de la croissance, vous devez vous implanter sur le marché musulman”, assure Shelina Janmohamed, vice-présidente d’Ogilvy Noor, une agence londonienne de marketing musulman.

Le marché planétaire du halal représente 2 100 milliards de dollars [1 500 milliards d’euros], selon le rapport 2013 du Halal Industry Development Corp., une structure créée par le gouvernement de Malaisie. La cosmétique affiche le plus fort taux de croissance de ce secteur, dont elle représente 9 %. Ces produits ne doivent pas contenir d’alcool, de sous-produits du porc – comme des dérivés de graisse, utilisés par certaines marques de maquillage – ou de protéines, qui entrent dans la composition de certains shampooings.

Goûts locaux

Les grands fabricants de soins corporels commencent seulement à cibler les consommateurs musulmans, poursuit Shelina Janmohamed. D’après elle, la situation est comparable à celle du marché des Hispaniques aux Etats-Unis, encore inexploité il y a vingt ans. Jusqu’à présent, la croissance a essentiellement été tirée par de petites entreprises qui distribuaient des produits spécialisés dans un ou deux pays. Aujourd’hui, les multinationales veulent elles aussi profiter du boom de la demande.

Depuis 2008, les activités de Henkel au Moyen-Orient et en Afrique ont augmenté trois fois plus vite que celles de l’ensemble du groupe : ces ventes ont progressé de 17,6 % en 2013, et Henkel s’attend à d’aussi bons résultats cette année. “Jusqu’à présent, nous étions un très petit acteur au sein du groupe”, commente Ashraf El-Afifi, qui dirige l’activité Henkel au Moyen-Orient et en Afrique. Si les produits grand public occidentaux, vantés sur Internet et sur les chaînes de télévision par satellite, ont gagné en popularité dans la région, pour les articles de soins, “la tendance est locale”, poursuit-il. Cette région pose toutefois de nombreux problèmes. Les incertitudes nées des “printemps arabes” rendent la planification très difficile. Quant aux goûts, ils varient considérablement d’un pays à l’autre.

Ainsi, à Beyrouth, les marques occidentales sont tellement bien implantées que des lignes comme Restore & Refresh ont moins de succès qu’en Egypte, où les consommateurs recherchent des articles plus spécifiques. “Je préfère nettement que ces produits aient une touche locale ou soient conçus pour correspondre à mes besoins et à mes habitudes”, affirme ainsi Salwa Saber, une jeune étudiante cairote. Les fournisseurs locaux capables de fabriquer des produits d’imitation à moindre coût sont aussi des concurrents redoutables, ce qui pousse certains groupes à consentir des rabais et à faire des offres spéciales.

Quand Henkel a lancé Gliss Restore & Refresh, un foulard était offert aux clientes, et nombre d’entre elles ont acheté le shampooing pour avoir le foulard, explique Ahmed El-Amir, qui possède une pharmacie à la périphérie du Caire. “Ici, il est très difficile de maintenir l’intérêt de la clientèle pour un nouveau produit, souligne-t-il, car la concurrence est très rude.” Pour de nombreuses entreprises, le Moyen-Orient passe après la Chine, l’Inde ou l’Afrique, où une très forte croissance démographique, doublée d’une faible pénétration des biens de consommation courante, a attiré davantage d’investissements.

Le Moyen-Orient ne compte pas encore “parmi les priorités stratégiques”des grands fabricants de produits de consommation, note ainsi James Edwardes Jones, de [la banque d’investissement] RBC Capital Markets. Le potentiel de croissance de certains pays n’en est pas moins très important. En Arabie Saoudite, par exemple, le marché de la beauté et des soins corporels devrait passer de 4,1 milliards de dollars [3 milliards d’euros] l’an dernier à 7,5 milliards de dollars [5,5 milliards d’euros] en 2018, selon les analystes d’Euromonitor International.

Changement de stratégie

Pour mieux comprendre les attentes des consommateurs et accélérer la mise sur le marché de nouveaux produits, Henkel a récemment transféré à Dubaï une partie de son équipe de recherche et développement. En moins de huit mois, cette dernière a mis au point une lessive en gel commercialisée sous la marque Persil.

Ce produit est destiné aux consommateurs à faibles revenus qui lavent leur linge à la main, explique Ashraf El-Afifi. Cette façon de s’adresser spécifiquement aux consommateurs du Moyen-Orient marque un changement de stratégie pour Henkel et ses concurrents. Auparavant, ces groupes lançaient des gammes destinées aux marchés américain ou européen, en partant du principe que les consommateurs du Moyen-Orient les achèteraient, expliquent les industriels du secteur. La hausse du pouvoir d’achat au Moyen-Orient a changé la donne.

Et dans la mesure où les produits destinés à des marchés locaux sont souvent moins chers à fabriquer, ils peuvent générer davantage de profits que leurs équivalents vendus partout dans le monde. Certains dirigeants d’entreprises occidentales l’ont bien compris. “Nous pourrions bien mieux exploiter le potentiel de certaines régions si nous nous y intéressions davantage”, a ainsi déclaré en décembre Paul Polman, le PDG d’Unilever, lors d’une présentation destinée aux investisseurs.

 

 Peter Evans et Caitlan Reeg