Quel avenir pour le commerce ?

Article tiré de la revue Influencia.

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Crédit : Charlotte Pollet

Le parcours client a longtemps été dessiné de manière linéaire : les points de contact classiques (télé, print, radio) étaient un « stimulus » pour emmener en magasin, le seul point possible de l’expérience marchande. L’expérience était ainsi « lockée » car c’était uniquement à ce moment que le premier contact avec le produit était à l’origine du déclenchement d’une intention d’achat.

Digital et physique indistinctement

Aujourd’hui, ce parcours est plus complexe, diffus et transformé par la technologie qui a fait exploser le parcours traditionnel. Le stimulus est multiple, le parcours client fait intervenir des points de contact digitaux et physiques, indistinctement et sans hiérarchisation. La première vague du digital a vu apparaître les usages du e-commerce, des campagnes digitales et des expériences digitales de marque et a compliqué l’arbitrage des points de contact pour les marques. La deuxième vague, révolutionnée par les usages mobiles, a encore démultiplié les possibilités de points de contact, en y ajoutant la géolocalisation et le temps réel. D’autant que les consommateurs français se sont appropriés les nouvelles technologies rapidement (48% de nos compatriotes utilisent au quotidien plus de 3 devices), ce qui catalyse des usages ATAWAD, c’est-à-dire pouvoir acheter n’importe quand, n’importe où, sur n’importe quel support.

Les points de contact sont multiples et de moins en moins hiérarchisés. L’expérience marchande n’est plus uniquement en magasin mais elle est la somme de toutes les expériences vécues avec la marque et le distributeur (site e-commerce, m-commerce, magasin, etc…). La notion de temps réel et d’instantanéité devient également une pierre angulaire de l’acte d’achat : on bookmark sur mobile après un stimulus presse, on repère un produit sur Facebook et on l’achète sur une plate-forme marchande. Il n’y a donc plus un seul parcours d’achat linéaire cadencé par un ensemble de points de contact formatés.

Des consommateurs cherchant une expérience plus ouverte

La génération de trafic en magasin, qu’il soit physique ou digital, n’est plus une fin en soi. Jusqu’à présent, les distributeurs considéraient que lorsqu’un client avait passé le seuil du magasin, ils avaient fait le plus gros du travail. Ce n’est plus vrai. Le phénomène de showrooming, c’est à dire l’utilisation des magasins comme source d’information, pour aller ensuite acheter ailleurs, se développe, accéléré par les usages mobiles (18% des consommateurs français ont déjà changé d’avis en magasin suite à la consultation de leur mobile).

Les distributeurs et les marques doivent tenir compte de ce phénomène et continuer à prendre les devants en proposant dans leurs propres magasins des points de contact digitaux qui permettront aux consommateurs de valider leur intention d’achat et de ne pas les laisser partir à la concurrence. Le digital a fait évoluer la chaîne de la valeur du retail, et les distributeurs ainsi que les marques vont devoir s’adapter à des consommateurs cherchant une expérience plus ouverte, sans couture et instantanée s’ils veulent réussir dans les 5 prochaines années.

Exister sur tous les points de contact

La question n’est plus de choisir sur quel point de contact exister, mais de savoir comment se déployer sur tous les points de contact, de manière cohérente et efficace. Magasins, e-commerce, m-commerce, t-commerce : ces canaux sont complémentaires et ne se cannibalisent pas. La plupart des études montrent qu’un consommateur cross-canal est largement plus profitable qu’un client monocanal. Est-il possible d’imaginer un magasin en 2014 ne pas proposer d’acheter en ligne un produit qu’il n’a pas en stock ?

Le digital, demain, premier canal d’acquisition de trafic en magasin

Les retailers et les marques vont devoir s’organiser pour comprendre et tirer parti des nouveaux enjeux de génération de trafic en magasin offerts par les nouveaux usages mobiles et de convergence web/ magasin.

– Le SEO (référencement naturel) et SEA (référencement payant et achat de mot clés) géo-localisés : la manière de travailler ces 2 activités marketing au niveau local a fortement changé. Lorsqu’un individu recherche une marque ou une enseigne à travers son mobile, on doit être capable de proposer le magasin le plus proche, le produit en stock, et plus seulement le line vers le site e-commerce. Cela nécessite de retravailler les méthodes de référencement.

– Le Géofencing mobile : il est considéré depuis quelques années déjà comme un des graals du marketing et de la génération de trafic magasin. Demain, je recevrai sur mon mobile une notification personnalisée (basée sur mon historique d’achat, sur mes produits favoris, mon profil, mon social graph, etc..) dans la zone de chalandise du magasin, m’invitant à me rendre au point de vente. Les technologies existent déjà mais la multiplicité des acteurs (start-up, retailers, programmes de fidélité, opérateurs mobiles) et les questions relatives à la vie privée et d’opt-in freinent leurs adoptions.

Les marques et les retailers doivent néanmoins investir ces nouveaux points de contact digitaux dès maintenant pour tester leur efficacité.

Offrir de nouveaux points de contact digitaux en magasin

Le consommateur plébiscite le fait de pouvoir bénéficier d’expériences qu’il ne retrouvera pas en ligne et de services aussi efficaces que ceux qu’il peut expérimenter online. Le magasin reste un point de contact important mais il doit se moderniser et rentrer dans la révolution digitale, au risque de devenir un showroom pour ses concurrents. Il lui faut proposer des outils digitaux et mobiles afin d’enrichir à la fois l’expérience marchande de la marque et favoriser l’achat. Offrir du Wi-Fi et ses propres applications est ainsi obligatoire. Car sinon, le client ira de lui même se connecter aux points de contact concurrents en son sein même.

WalMart l’a bien compris. Le CEO a récemment annoncé « we embrace showrooming ». En proposant le Wi-Fi à l’intérieur de ses propres succursales et en proposant d’utiliser ses propres applications permettant d’accéder à des informations produits et aux avis consommateurs, le distributeur américain diminue le risque de voir ses propres clients vérifier les infos sur Amazon. Aujourd’hui, les consommateurs français pensent que les points de contact digitaux sont un plus dans l’expérience client mais ils doivent avant tout répondre à leurs attentes, que ce soit en matière d’expérience enrichie ou de services « augmentés » (plus pratiques, efficaces et agiles).

Affiner la capacité de ciblage en linéaire

Un body Scanner digital, installé dans des centres commerciaux américains, qui numérise le corps, n’a de sens que parce qu’il fournit des recommandations sur le style et la taille des vêtements qui conviennent le mieux au consommateur et les invite à venir les essayer en magasin. L’expérience des lunettes connectées chez Intermarché répond à un double enjeu : un enjeu consommateur de faire son shopping simplement (repérage des produits de sa liste, maîtrise de son budget, accès aux informations produits) et un enjeu distributeur (aide au choix, cross-sell et satisfaction consommateur).

Les nouvelles technologies telles que la géolocalisation indoor, l’identification consommateurs et la personnalisation en temps réel vont affiner la capacité de ciblage en linéaire et de nouveaux points de contact ciblés risquent d’apparaître. Deux initiatives récentes en Grande Bretagne et aux USA prouvent ce passage à des points de contact ultra-personnalisés.

– Tesco scanne le visage des clients faisant la queue aux caisses de ses 450 stations-service, détermine leur catégorie d’âge et leur sexe et diffuse en temps réel des publicités personnalisées susceptibles d’intéresser la cible. La technologie prend également en compte l’heure de la journée, pour proposer par exemple une boisson énergisante ou un café le matin. Elle mesure le temps passé par les clients à regarder la publicité et vérifie ce qu’ils auront acheté au final.

– Macy’s a réalisé en novembre 2013 un test grandeur nature à New York et à San Francisco. Grâce à la technologie iBeacon, le grand magasin américain peut désormais géolocaliser in-store un acheteur potentiel armé de son iPhone, lui envoyer des offres sur-mesure et ainsi mieux comprendre son parcours d’achat. L’expérimentation, si elle est couronnée de succès, a vocation à être étendue à toutes les boutiques Macy’s du pays. « Nous pouvons voir où une cliente est restée debout, si c’est devant un sac à main, et si elle n’a pas acheté, nous pouvons lui envoyer un petit encouragement », expliquait alors Terry Lundgren, PDG de Macy’s devant des analystes.

Repenser l’organisation des entreprises

Tous ces exemples dessinent l’avenir des points de contact qui seront plus intégrés et plus intelligents. Cela oblige les entreprises à réfléchir sur leur nécessaire mutation quant à ce nouvel environnement. Les usages digitaux et la technologie nécessitent de repenser l’organisation des entreprises et de casser les silos. L’importance d’un chief digital officer (CDO) en charge d’intégrer le digital sur l’ensemble des points de contact client et en charge de l’expérience consommateur est fondamentale (le cabinet Gartner anticipe que d’ici 2015, 1 entreprise sur 4 aura intégré cette fonction). In fine, l’évolution de ces points de contact interroge sur la question des données privées et jusqu’où l’usager est prêt à accepter une intrusion dans sa vie pour bénéficier d’une expérience plus performante, plus fluide et donc plus agréable. À suivre…

 

Vincent Druguet, Directeur Général Adjoint de l’agence DigitasLBi