Amaz(on)ing, non ?

Article tiré du journal Le Monde.

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Jezz Bezos, fondateur et PDG d’Amazon

En 2017, la plus grande librairie de France s’appellera Amazon. De toutes les prévisions égrenées au fil de l’étude La Distribution de livres face aux enjeux du numérique, publiée le 3 février par le cabinet Xerfi France, cette suprématie annoncée est celle qui frappe le plus fort.

La poursuite de la baisse des ventes de livres papier (– 1,1 % par an ces prochaines années), le décollage tardif – par rapport aux pays anglophones et à l’Europe du Nord – des ventes de livres électroniques, la sentence de mort qui plane au-dessus de la plupart des librairies indépendantes, tout cela inspire moins d’effroi que la première place du grand magasin de Jeff Bezos.

Et la lecture de l’enquête sur Amazon, menée par George Packer pour le New Yorker, parue dans le numéro du 17 février, ne fait rien pour calmer les inquiétudes. Très minutieusement, l’auteur détaille le mécanisme de l’offensive, sans trêve ni merci, qu’Amazon a menée contre les éditeurs américains.

De la librairie en ligne, fondée en 1994, au distributeur-éditeur-producteur-fabricant de hardware qui envisage de livrer ses produits par drones, la voie suivie obéit à des impératifs constants : imposer ses conditions aux fournisseurs – en l’occurrence les éditeurs –, privilégier le volume des ventes au détriment des résultats financiers et, plus généralement, créer l’environnement le plus favorable possible à la croissance du géant.

Coût pour les autres composantes de cet environnement

Quitte à créer des machines qui facilitent la consommation (la liseuse Kindle) ou à fabriquer des produits (séries télévisées, e-books). Un peu comme dans les romans de science-fiction où les pionniers « terraforment » (rendent habitable) une planète afin de satisfaire aux exigences des colons.

Cette stratégie a un coût pour les autres composantes de cet environnement. Le New Yorker détaille les conditions draconiennes qu’Amazon a imposées à des interlocuteurs qui n’étaient pas non plus des nains des affaires : Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin, Random House et Simon & Schuster.

Chacun de ces géants de l’édition devait consentir au « libraire » insatiable des rabais déguisés en versant une contribution au « fonds de développement du marketing ». L’article chronique aussi la place décroissante, dans le conseil aux utilisateurs, des orientations et critiques formulées par des êtres humains, au profit des algorithmes qui prévoient les prochains achats d’un consommateur en fonction des précédents.

L’un des éléments surprenants de ce travail, surtout dans les pages d’un hebdomadaire proche du « libéralisme » (au sens américain) des intellectuels de la Côte ouest, est la défense de la position d’Apple et des grandes maisons d’édition dans la procédure, perdue, qui opposa ces sociétés à Amazon. Le distributeur en ligne reprochait aux éditeurs et à la marque à la pomme de s’être entendus pour fixer à la hausse le prix des livres électroniques.

Ce qui était loin d’être inexact. Mais, fait valoir l’hebdomadaire, cette manœuvre relevait moins de la cupidité d’un cartel que d’un geste quasi désespéré d’éditeurs désireux de s’affranchir du monopole de la distribution des livres électroniques auquel Amazon était parvenu en 2010.

« Schadenfreude »

Au prix où l’hypermarché virtuel vend ses e-books, les auteurs et, a fortiori, les éditeurs ne peuvent espérer survivre. Une fois de plus, le Web, avec sa préférence systématiquement accordée à l’utilisateur final, offre des conditions de vie précaires, parfois misérables, aux producteurs. Sans parler des employés des géants du Web, comme l’ont montré les enquêtes qui ont tenté de briser l’omerta d’Amazon sur les conditions de travail dans ses entrepôts.

Certes, Amazon offre aux auteurs la possibilité d’être publiés en ligne. Mais le talent de commerçant de Jeff Bezos dépasse de loin ses capacités d’éditeur et, à ce jour, les différentes tentatives d’Amazon pour faire concurrence aux firmes qu’il a mises à genoux se sont soldées par des échecs.

Au-delà de la schadenfreude – cette joie provoquée par le malheur d’autrui – que ce constat peut inspirer aux auteurs et éditeurs français, ceux-ci ont d’autres raisons de ne pas tenir pour acquise la reproduction automatique de la mise en place de l’hégémonie d’Amazon sur le marché du livre électronique.

D’abord, le géant américain s’est heurté à trop d’obstacles à son arrivée sur le marché français pour pouvoir déployer complètement sa stratégie. Dernier épisode en date, le vote, le 8 janvier, de la loi interdisant de cumuler le rabais de 5 % sur le prix unique du livre et la gratuité des frais de livraison, texte baptisé « anti-Amazon ».

Streaming

Selon l’étude de Xerfi, cette mesure, destinée à préserver les librairies physiques, ne suffira certes pas pour les sauver. Mais le cabinet met en évidence la diversité des acteurs déjà présents sur le marché du livre numérique, qu’ils soient liés à des chaînes de grandes surfaces – culturelles ou non (Fnac, Carrefour, Leclerc) – ou à des libraires comme Decitre.

Cette offre, combinée à la diffusion des tablettes qui peuvent faire office de liseuses, pourrait permettre au livre électronique de conquérir jusqu’à 12 % du marché de l’édition, selon Decitre. Une progression qui ne garantit pas pour autant un environnement favorable à la création.

D’autant que le livre est en passe de suivre le chemin qu’a pris la musique, passant du téléchargement au streaming (écoute de musique en ligne sans téléchargement). En France, le site Youboox propose, pour 9,99 euros par mois, la possibilité de lire – en ligne ou hors ligne – dix mille titres repris du catalogue d’une centaine d’éditeurs.

 

Thomas Sotinel