Le comeback des jouets stars

Article tiré du journal Le Figaro.

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Le fabricant de jouets japonais Bandai relance ses Tamagotchi, dont près de 80 millions d’exemplaires avaient été vendus dans le monde.

Tandis que le Tamagotchi inventé par les Japonais est sur le point d’être relancé, les vieux jouets font un retour spectaculaire sous le sapin. Le succès de ces « comebacks » n’est pas toujours garanti.

Devenu un classique des cours de récré à la fin des années 90, le Tamagotchi fait son grand retour. Cet animal de compagnie virtuel va être relancé par le fabricant de jouets japonais Bandai. La sortie officielle est prévue en France en janvier, selon un site dédié à ce lancement. Au Royaume-Uni, les Tamagotchi sont déjà en pré-vente dans plusieurs enseignes au prix de 24,99 livres (30 euros). Ils sont ensuite attendus en Amérique du Nord en juin 2014. Dans leur nouvelle version baptisée Tamagotchi Friends, ces petits oeufs électroniques pourront s’envoyer des SMS ou s’échanger des cadeaux. Au total, selon le fabricant, près de 80 millions d’exemplaires ont été écoulés dans le monde, dont la moitié entre 1996 et 1999.

« Après un tel succès, le nouveau Tamagotchi a toutes les chances de profiter de cette notoriété et de sortir du lot plus facilement que les produits lancés par de nouvelles marques », parie Frédérique Tutt, experte du marché mondial du jouet chez NPD Group. C’est ainsi que les toupies Beyblade, relancées en 2011, ont suscité un engouement qui dure depuis deux ans.

Plusieurs « comebacks » des années 80 et 90 dopent le marché du jouet. A l’instar de la peluche interactive Furby, dont la nouvelle version peut télécharger des applications sur tablettes ou smartphones. Il s’agit en fait de la 4e génération du Furby, les précédentes tentatives de renaissance ayant échoué. « Les nouveautés apportées n’étaient sans doute pas assez fortes », avance Franck Mathais, directeur exécutif des ventes de la Grande Récré, selon qui « pour être relancés, les produits à fort contenu technologique doivent se repositionner dans l’actualité ». Pari réussi pour Furby : à cinq semaines de Noël, ce jouet fabriqué par Hasbro était numéro deux des ventes en France, selon NPD Group.

« Toucher les parents »

« Les fabricants touchent les parents qui ont joué avec ces produits étant petits et qui les achètent aujourd’hui pour les faire essayer à leurs enfants », explique Olivier Donval, coordinateur des sélections chez JouéClub. Surfant sur cette nostalgie, l’enseigne a lancé une collection de jouets Goldorak à Noël l’an dernier. « Les clients se sont rués sur ces produits. »

Autre retour réussi : les figurines Tortues Ninja, qui profitent du succès de la nouvelle série diffusée depuis janvier dernier et devraient décoller avec le film prévu à l’été 2014. « Lorsqu’une oeuvre originale renaît, par exemple via un dessin animé, les jouets développés en parallèle reviennent à la mode », selon Franck Mathais. En témoignent les ventes solides des produits Spider-Man ou Charlotte aux Fraises. Etre adossé à un dessin animé ne garantit pas toujours le succès. « L’offre est très concurrentielle sur les chaînes et les enfants d’aujourd’hui sont habitués à zapper », tempère Olivier Donval, en citant l’échec commercial des produits sous licence Le Manège enchanté ou Maïa l’abeille.

A l’inverse, certains jouets semblent traverser les âges sans grande difficulté. Playmobil, dont les figurines sont nées en 1974, a battu l’an dernier son propre record de ventes. Pour rester dans la course, le fabricant renouvelle chaque année environ un tiers de sa collection. De même son rival Lego, après un passage à vide au début des années 2000, a multiplié les lancements pour sortir la tête de l’eau. Les nouvelles gammes Les Légendes de Chima ou Lego Friends font désormais partie des best-sellers de la marque. Lego s’est également diversifié en s’attaquant avec succès au marché des petites filles. Un pari de la modernisation que tente désormais Meccano, sous la houlette de son nouveau propriétaire canadien Spin Master qui a réussi un carton mondial avec ses figurines Bakugan il y a quatre ans.

 

Isabelle de Foucaud