i-D et Dazed réinventent le magazine

Article tiré du blog Business of Fashion, hébergé par le magazine M Le Monde.

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i-D

i-D, la bible britannique du style, réinvente sa présence sur Internet avec une expérience vidéo inédite. Le journal a été racheté en décembre 2012 par le groupe de presse et d’édition numérique Vice Media. Le 18 novembre dernier, Dazed Group, des éditeurs indépendants qui possèdent déjà Dazed & Confused, DazedDigital.com, AnOther Magazine et AnOther Man, a suivi le mouvement en lançant Dazed Vision.

Ces dernières années, les habitudes des jeunes consommateurs de mode ont considérablement évolué. Et ces deux nouveaux lancements, décidés par des titres parmi les plus respectés des media consacrés aux jeunes, révèlent bien qu’Internet a bouleversé le paysage, avec des nouvelles approches en termes de contenu, de plateforme et d’argent.

La force de la vidéo

C’est la vidéo qui est au cœur de ces lancements. Avec la généralisation du haut débit, des tablettes et des smartphones, avec le succès des sites de partage comme YouTube, la consommation de vidéos en ligne a explosé. En 2017, selon Cisco, une entreprise informatique américaine qui vend entre autres des serveurs, les vidéos en ligne représenteront 70% du trafic global. Les web surfeurs en regarderont tous les mois l’équivalent de cinq millions d’années.

C’est le futur. C’est devenu notre façon de raconter des histoires,” pour Jefferson Hack, fondateur et directeur éditorial du Dazed Group, et qui a embauché Ravi Amaratunga, ex-responsable de diffusion à Channel 4, pour diriger Dazed Vision.

Le lancement du 18 novembre donne le coup d’envoi à “Visionaries,” un flux vidéo, avec des reprises hebdomadaires de DazedDigital.com, et des “j’aime” de James Franco, Björk, Warp Records, Rankin et d’autres. Dazed Vision va également programmer des films sur la mode, l’art, la musique et la culture pour DazedDigital.com, qui attire en moyenne 525 000 utilisateurs par mois.

Dans les années 90 et 2000, le magazine a révélé toute une nouvelle génération de créateurs, d’artistes et de photographes. Nous voulons faire la même chose avec les auteurs vidéo” explique Ravi Amaratunga. Pour Andrew Creighton, président de Vice Media, “C’est le media de la narration”. Son entreprise a remporté un succès spectaculaire avec son réseau de sites consacrés à la musique, l’art, la technologie et le sport. Cette année, la 21st Century Fox de Rupert Murdoch s’est offert 5% de prise de participation, et Vice Media pèse désormais 1,4 milliard de dollars. “La vidéo offre plus de profondeur, plus d’engagement et plus de temps pour raconter une histoire, et cette histoire voyage à travers le monde entier, sur toutes sortes d’écrans.”

La mode n’a pas réussi à exploiter le potentiel des vidéos en ligne. La plupart des films qu’elle produit peinent à attirer des visiteurs, à cause d’un mélange débilitant de stratégies de distribution sans idées ni argent, de mauvais tournages, et de contenus sans intérêt. Le tout souvent tourné par des photographes qui ne connaissent rien à la réalisation.

L’utilisation des vidéos sur la mode est toujours à sens unique : les films sont très artistiques, ça limite le partage et les discussions” pour Andrew Creighton, qui a supervisé l’acquisition de i-D et a joué un rôle décisif dans l’élaboration de sa stratégie à long terme.

i-D, qui espère passer de 200 000 visiteurs actifs par mois à plus d’un million, soit une augmentation de 500%, a recruté Danielle Bennison-Brown, la débauchant du site Nowness de LVMH. Elle est désormais chargée de tout le secteur vidéo et doit créer un éventail de petits films narratifs, de documentaires et de séries à épisodes.

“Nos vidéos seront narratives, filmées par de vrais réalisateurs plutôt que par des photographes de mode, Il ne s’agira pas de clichés sur la vie, mais de véritables histoires,” explique Holly Shackleton, rédactrice en chef de i-D. “Ce sont elles qui feront la différence, parce qu’il est très difficile d’en faire des bonnes. Cela revient cher. Et ça fait peur. Aux plus grands média de mode du monde, comme aux plus petits” poursuit Andrew Creighton. “Il s’agit d’abord de protectionnisme, de protéger la presse magazine. Et il s’agit ensuite de coût.

Vice Media s’occupe de certaines des chaînes les plus populaires de YouTube, et i-D entend placer le géant des vidéos au cœur de sa stratégie. Andrew Creighton : “il fait partie du mécanisme de distribution. Notre participation dans YouTube a toujours été annexe par rapport à notre business, celui que nous possédons, que nous dirigeons, dont nous contrôlons le contenu et la tonalité. Mais les visiteurs sont sur YouTube, donc quand nous aurons un nombre satisfaisant de films, YouTube fera partie de notre architecture, et nous mettrons au point une stratégie d’abonnements.”

Les messages des marques et les accords de distribution

Les marques, tout comme les media traditionnels, sont avides de toucher les jeunes consommateurs, et ont soif de vidéos irrésistibles comme celles qu’i-D et Dazed Group veulent créer. Les deux entreprises espèrent rentabiliser l’aventure grâce à un mélange d’accords avec des marques, de contrats de licences et de pubs traditionnelles en ligne.

Pour gagner de l’argent, nous devons agir comme des visionnaires créatifs : fabriquer de grands et mémorables programmes liés émotionnellement à notre public, travailler en collaboration étroite avec les marques, vendre de la pub en rapport avec notre contenu,” explique Jefferson Hack.

Nous sommes déjà très liés avec White Label, explique Ravi Amaratunga, une toute nouvelle agence de Dazed Group, ce qui permet d’améliorer la qualité des projets, tant ceux de White Label que de l’extérieur. La capacité de Dazed Vision à jongler entre les marques et le contenu éditorial est indispensable pour donner un cachet unique à ses productions.”

Parmi ses clients réguliers, Vision compte Diesel, Converse Selfridges, le grand magasin londonien. “Nous avons également travaillé avec des diffuseurs comme Channel 4 et Arte, poursuit-il. Notre liste de partenaires venant de grands festivals de film et de très importantes galeries d’art, de journaux internationaux, de cinémas, de services en streaming, grandit tous les jours.”

Quant à  i-D, Andrew Creighton explique qu’ “évidemment, il y aura des critères pour la pub. Mais les marques de mode sont très avides de raconter leurs histoires d’une façon qui parle à la jeune génération. Nous allons donc leur offrir une place où le faire, ainsi que notre expertise. Parfois, avec les marques, il faut essayer de faire coïncider des ronds avec des carrés, mais c’est un problème qui n’existe pas dans la mode. Le public adore Chanel, il adore Louis Vuitton, il veut connaître cette histoire. Mais, à quelques exceptions près, ce n’est pas encore arrivé. Les marques ne programment pas leurs films comme il faut. Mais je pense qu’entre le ton donné par i-D et l’expertise et les infrastructures de Vice, de tous nouveaux contenus vont apparaître. Et puis, bien sûr, il y a tous les labels extérieurs à la mode, les boissons, la téléphonie, qui veulent aussi avoir de la classe. Je pense que les marques vont être les mères fondatrices de cette nouvelle culture. Tant que cela collera à leur ADN, ça pourra aussi bien prendre la forme d’un article, d’une vidéo ou d’une nouvelle technologie.” Parmi les clients : Mercedes-Benz, Nokia et Kenzo, avec qui i-D a lancé le nouveau clip de M.I.A.,  “Y.A.L.A.”

Tout comme Dazed Group, i-D prévoit de générer des revenus en posant des licences sur le contenu de ses vidéos. “Si nous faisons bien notre travail, la propriété intellectuelle et les contenus que nous allons créer se suffiront à eux-mêmes, et nous pourrons nous passer des accords avec d’autres plateformes, que ce soit la télévision, YouTube ou qui que ce soit d’autre,”poursuit Andrew Creighton.

Penser en termes de plateforme

i-D espère s’étendre, en commençant par les Etats-Unis où un bureau a déjà été ouvert à New York, dirigé par Alastair McKimm. “Nous voulons offrir aux marchés locaux – à ceux qui sont viables commercialement, ou qui ont un contenu intéressant, ou mieux qui ont les deux- des vidéos faîtes à proximité. Nous commençons par New York, parce que nous y disposons déjà d’une bonne infrastructure, et qu’il y a beaucoup de talents là-bas” explique Andrew Creighton. L’entreprise pense également installer des plaques tournantes à Paris et Milan, au Brésil, au Japon, en Chine et dans le sud-est asiatique.

Avec des attaches à plein temps dans ces endroits, nous pourrons approfondir le contenu mieux et plus vite. Il s’agit d’être tout de suite au courant des tendances, des gens, de ce qui se passe, afin qu’i-D fasse son travail habituel, mais en se nourrissant de ces tendances et en utilisant les réseaux locaux. Ces plateformes s’épanouiront d’elles-mêmes, parce que dès qu’elles commenceront à grandir, les gens viendront à elles avec leurs idées.” C’est probablement ce qui est le plus intéressant dans les projets à long terme d’i-D : l’exploitation du many-to-many(1) d’Internet et de sa réflexion en termes de plateforme, de façon à approfondir et développer les contenus.

La plupart des entreprises médiatiques, y compris Vice, sont essentiellement des pipelines qui aspirent du contenu onéreux, conçu par des professionnels, et les distribuent aux consommateurs. La valeur est produite à la source et consommée en aval. De leur côté, les plateformes permettent aux utilisateurs de créer de la valeur, consommée par d’autres utilisateurs.

Les magazines de mode traditionnels sont des pipelines, YouTube est une plateforme, où les visiteurs créent et téléchargent du contenu que d’autres vont consommer. Très peu d’entreprises ont réussi à intégrer ces deux modèles, en mélangeant une politique éditoriale pro, le pouvoir de contenus générés par les utilisateurs, et un point de vue spécifique. Et c’est exactement ce que i-D veut réussir à faire.

Tous ceux qui apportent leur concours à i-D, les photographes, les stylistes, les journalistes, ont toujours été phénoménaux. C’est une famille, et nous avons bâti le nouveau site sur cette même philosophie. Nous voulons que ce réseau global, ou cette famille, grandisse, et nous invitons tout le monde à y contribuer” se réjouit Holly Shackleton.

“i-D est différent de Vice, dans le sens où l’équipe est relativement petite, et est en relation constante avec les contributeurs extérieurs, comme ceux qui travaillent en freelance. Notre philosophie s’étend donc au monde extérieur” ajoute Andrew Creighton. “Il y aura toujours une ligne éditoriale derrière tout ce que nous ferons. Ce ne sera pas une plateforme ouverte à tous vents. Mais nous voulons créer un lieu où, théoriquement, toute personne qui a une idée pourra la diffuser grâce à nous. Il nous faut créer des workflows qui rendent ça possible, parce que nous voulons nous assurer que les meilleures idées émergeront au sommet, et donc la communauté doit s’autocritiquer.”

Afin de trouver la bonne architecture, Andrew Creighton est en quête constante de “la technologie qui conviendra à tous nos sites, et qui permettra à nos utilisateurs de découvrir et d’apporter le genre de contenu que nous recherchons. Chacun se publie soi-même, et il est probable que la meilleure de toutes les photographies est actuellement sur un blog connu seulement d’une centaine de visiteurs. Si nous pouvons organiser ce type de plateforme, elle sera célébrée dans le monde entier.”

(1) Internet est passé du one-to-one de ses tous débuts (communication d’un ordinateur individuel à un autre), au one-to-many (avec l’apparition des sites web), au many-to-many (avec les blogs et les réseaux sociaux)

 

Vikram Alexei Kansara