Comment Toys’R’Us protège ses magasins de la vague Internet

Article tiré du journal Le Monde.

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Toys « R » Us

Toys’R’Us ne peut l’ignorer. Pour une majorité de Français, acheter ses cadeaux de Noël est une vraie corvée. Le phénomène n’épargne pas le marché du jouet. A tel point qu’il contribue à l’emballement des ventes sur Internet.

« L’e-commerce devrait capter 14 % des ventes de jeux et de jouets en 2013, contre 10 % en 2012 », affirme Gilles Mollard, directeur général en France de l’enseigne américaine détenue par les fonds Bain Capital, KKR et Vornado. « Le Net tricolore n’a pas encore atteint les 24 % de part de marché constatés en Allemagne ou 33 % observés au Royaume-Uni », note Frédérique Tutt, analyste du marché des jouets chez le panéliste NPD.

Mais, plus que jamais, les Français se convertissent à ce mode d’achat qui leur permet d’échapper à la cohue, de ne pas faire trois points de vente pour trouver le dernier Planes (le dessin animé de Pixar) et de se faire livrer directement sur leur lieu de réveillon. « Le Web devrait capter un quart des ventes en France en 2015 », juge NPD.

Cette petite révolution bouscule les enseignes historiques du jouet, dont Carrefour, numéro un du marché, mal équipé encore pour faire face à cette concurrence, et profite à plein aux dits « pure players », dont l’allemand Mytoys, entré en France en 2009. Toys’R’Us, lui, s’y soumet.

L’enseigne, qui détient 11,3 % de part de marché dans l’Hexagone, dispose de son propre site Internet depuis la fin de 2010. Elle en tire 5 % seulement de ses ventes. Mais chat échaudé craint l’eau froide. M. Mollard ne veut pas ouvrir ce robinet-là, de peur d’assécher l’activité du réseau qu’il a patiemment redressé. « 100 % de nos magasins sont aujourd’hui rentables », souligne celui qui est entré à la tête de Toys’R’Us en 2006, sept ans après la fermeture surprise de treize de ses magasins.

Marketing : réenchanter le magasin

Du coup, Toys’R’Us adapte ses magasins aux diktats du Web. « Nous n’en avons pas peur. Le magasin Toys’R’Us est un élément très différenciant par rapport à nos concurrents uniquement présents sur la Toile, type Cdiscount ou Amazon. Il ne faut surtout pas délaisser le point de vente physique », explique M. Mollard.

Résultat : en magasin, à la manière de McDonald’s, l’enseigne fait un grand numéro de charme pour attirer les familles. Chaque année, elle organise pas moins de 50 000 goûters d’anniversaire. Et, régulièrement, les tout-petits peuvent s’émerveiller devant les parades de Babar et Dora. « Tous les mercredis et samedis, il se passe quelque chose dans un Toys’R’Us », vante Christel Longatte, directrice marketing et e-commerce de l’enseigne en France.

Au pic des ventes de Noël (60 % des ventes annuelles de jouets), le numéro un mondial du jouet redouble d’efforts. A Paris, avenue de France, où elle vient d’inaugurer un magasin de 2 000 mètres carrés, elle a multiplié les surprises.

Corolle a parfumé son rayon du même extrait de vanille utilisé pour les têtes de ses poupées depuis 1979. Cette odeur évoquera aux mamans leur poupée de petite fille. « Il faut donner envie aux parents de venir avec leurs enfants. Tout cela, ça ne se trouve pas sur Internet ! », explique-t-on chez Corolle.

Commercial : l’Internet sur place

Toys’R’Us s’échine aussi à rattraper par le col les clients « J’ai rien trouvé ». « Il ne faut pas qu’ils rentrent chez eux et surfent sur des comparateurs de prix. Ils finiraient par acheter chez Amazon », explique M. Mollard, en rappelant qu’un magasin vend 5 000 références, soit moitié moins que l’offre.

D’où l’installation d’un espace réservé à la commande de produits que Toys’R’Us livrera à domicile. Dès lors, tout client qui consulte la disponibilité d’un article sur un écran tactile se verra proposer de l’aide pour le trouver en magasin ou, à défaut, une chaise pour… s’asseoir et le commander immédiatement avec l’aide d’un vendeur.

Logistique : la livraison en magasin

L’enseigne se prépare aussi à la livraison en magasin, c’est-à-dire à la possibilité de commander chez soi et de retirer son achat dans un point de vente.

Aux Etats-Unis, elle vient de lancer la livraison en magasin dans l’heure qui suit la commande sur le Web. « Nous y viendrons en France en 2014 », assure M. Mollard. Ce service doit être mis au point avec précision.

Pour être fiable, il exige une grosse machinerie en back-office. « Et il nécessite un gros réseau de magasins au niveau national », observe Mme Tutt. Car, malgré une livraison gratuite, un client Toys’R’Us rechignera à parcourir 120 kilomètres pour retirer sa commande dans le magasin le plus proche de son domicile.

Or, pour l’heure, l’enseigne américaine n’exploite que 48 magasins dans l’Hexagone, soit cinq fois moins que Carrefour. « Ce n’est pas suffisant pour couvrir toutes les zones de chalandise de France et rivaliser avec Amazon, qui livre gratuitement à domicile partout », persifle un expert.

Expansion : des lieux de vente éphémères

Il reste donc à Toys’R’Us à ouvrir d’autres magasins. « Nous disposons d’un potentiel d’ouvertures de 20 à 25 unités en France, sur des surfaces de 2 200 m2 environ (à Rennes, Brest, etc.). Et ce potentiel est quasi illimité sur des petits magasins dans les villes de taille moyenne », avance M. Mollard.

L’enseigne en aura ouvert cinq nouveaux en cette fin d’année. Trois d’entre eux – à Paris, dans le centre de la gare Saint-Lazare, Bordeaux et Grenoble – sont des magasins dits éphémères, ouverts pour quelques mois. Objectif : capter le chiffre d’affaires de Noël et éprouver la viabilité d’un point de vente permanent. Une stratégie que l’enseigne aux 13,5 milliards de dollars (10 milliards d’euros) de chiffre d’affaires a déjà éprouvée aux Etats-Unis.

 

Juliette Garnier