Luxe, publicité et cinéma

Article tiré de la revue Mode de Recherche, publication semestrielle de l’Institut français de la mode.

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Crédit : Ed Feingersh, 1955

La voix de Marilyn Monroe (« pour dormir, je porte juste quelques gouttes de Chanel N°5 ») est utilisée par Chanel dans une publicité toute récente où on peut entendre un enregistrement sonore de l’actrice datant de 1960…

Quant à la maison Dior, elle réutilise une image d’Alain Delon dans La Piscine de Jacques Deray (1969) pour faire la promotion du parfum Eau Sauvage. Les marques de luxe ne cessent de jouer avec les références empruntées au cinéma. Elles passent commande auprès des cinéastes (Jean-Pierre Jeunet pour Chanel, Jean-Jacques Annaud ou encore David Lynch pour Dior, avec Lady Blue Shanghai, un film de 16 minutes adapté au format YouTube). Certaines marques réalisent des films publicitaires de 3 à 5 minutes aux budgets faramineux (4 millions d’euros), comme Guerlain, qui vient de présenter La légende de Shalimar, réalisé par Bruno Aveillan, digne d’une bande annonce de péplum, très largement commenté sur internet. En 2012, L’Odyssée de Cartier, également réalisé par Bruno Aveillan, avait marqué les esprits (un film somptueux, très coûteux, spectaculaire…).

Que les marques de modes s’associent au monde du cinéma n’est pas quelque chose d’inédit en soi. Acteurs et actrices ont toujours été employés comme ambassadeurs ou égéries des grandes marques de luxe en prêtant leur image.  Mais depuis une dizaine d’années, les marques de luxe confient de plus en plus souvent la réalisation de spots publicitaires à des grands noms comme Martin Scorsese, David Lynch ou encore Wong Kar-wai…

Ce rapprochement entre deux univers très éloignés l’un de l’autre n’a rien d’une évidence, tant les deux paraissent a priori éloignés l’un de l’autre. Cette nouvelle forme de support publicitaire qui se veut « cinématographique » a suscité la création d’une nouvelle catégorie au festival international de la publicité de Cannes (Cannes Lions International Advertising Festival) en 2012 intitulée « Contenu et Divertissement de marque » (Branded Content & Entertainment). Cette montée en puissance ne peut que renforcer la méfiance des gens du cinéma pour le monde de la publicité : « les images ne sont plus du côté de la vérité dialectique du ‘voir’ et du ‘montrer’, elles sont passées du côté de la promotion, de la publicité, c’est-à-dire du pouvoir » (Serge Daney, 1992). « Le cinéma est un art qui raconte des histoires au public, alors que l’industrie veut faire des profits à partir du storytelling » (Wim Wenders, La logique des images).

C’est BMW qui a joué le rôle de précurseur en la matière. En 2001, le constructeur automobile allemand a mis à contribution des réalisateurs de cinéma pour une série de campagnes publicitaires intitulée The Follow. Parmi eux : John Frankenheimer (Ronin), Ang Lee (L’Odyssée de Pi), Wong Kar-wai (In the mood for love), Guy Ritchie (Snatch), Alexandro Gonzalez Inarritu (Biutiful), John Woo (Volte face), Joe Carnahan (Le territoire des loups) et Tony Scott (Top Gun). Constituée de huit court-métrages, cette campagne se voulait plus proche du cinéma que de la publicité. Diffusés sur internet, ces mini-films mettaient chacun l’acteur Clive Owen au centre d’un scenario dans lequel le produit – en l’ocurrence la voiture – était présent mais relégué au second plan.

Plus subtil qu’une publicité dite classique, le « contenu de marque » (brand content) évolue à la frontière du divertissement et de la publicité. Cette idée part du principe que doter un produit d’une histoire spécifique et y rattacher de l’émotion est  plus fort que tout autre argument de vente. « Plus que jamais, nous avons faim d’histoires » (Natacha Dzikowski, directeur et fondateur de Luxe Arts, TBWA Paris).  Sur un marché où « les codes des marques de luxe sont de plus en plus copiés et reproduits par les chaînes moyen de gamme (un Zara à côté de Van Cleef & Arpels sur la 5e avenue à New York), les marques de luxe veulent offrir quelque chose de « différent, de plus virtuel et légendaire que les marques qui brouillent les codes qui distinguent le luxe des produits de masse » (Véronique Richebois,Les Echos, 4 juin 2010).

Outre qu’Internet donne une impulsion à cette (r)évolution de la publicité, il permet également aux marques de luxe de répondre au besoin de plus en plus important de storytelling en leur offrant un moyen de diffuser leurs films publicitaires sans avoir à supporter les coûts imputables à l’achat d’espace, tout en s’exonérant des formats télévisuels classiques. Ces publicités, qui peuvent durer plus de 5 minutes, ont le temps de raconter une histoire dans un langage bien plus approfondi et rythmé qu’un spot publicitaire. De plus, la crédibilité et l’impact d’une publicité sont fortement renforcés quand l’internaute choisit d’en être le spectateur et de la partager avec les personnes qu’il connaît, plutôt que de la subir à la télévision.

Les réalisateurs qui se prêtent à l’exercice ont pour mission, soit de reproduire leur propre univers personnel, soit de reproduire celui de réalisateurs ou de grands genres passés et considérés comme classiques. Jean-Pierre Jeunet (Le Fabuleux Destin d’Amélie Poulain) dirigeant Audrey Tautou dans un court métrage pour Chanel ou David Lynch (Mulholland Drive) dirigeant Marion Cotillard pour Dior, conservent leur style, assez reconnaissable.

Mais beaucoup de films jouent la carte de la citation. Réalisé par Bettina Rheims, le clip de Chanel intitulé Le Rouge, une publicité télévisée de 30 secondes pour le rouge à lèvres Chanel Allure (2007), se veut un hommage au Mépris de Godard.  On y voit le mannequin Julie Ordon nue, l’air espiègle, allongée dans des draps blancs, demander à son amant : « Do you love my lips? », parodiant le personnage joué par Brigitte Bardot s’adressant en des termes similaires à Michel Piccoli dans le film de Godard (« et mes fesses, tu les aimes mes fesses ? Et mes seins, tu les aimes ? »).

Le procédé positionne la marque dans un champ de références pointu. Julie Ordon est instantanément associée à la beauté et sensualité de Brigitte Bardot, attributs qui sont de fait conférés au produit. Cependant, alors que cette publicité a été considérée à la fois par la presse et son metteur en scène comme un hommage à Godard, le contraste de puissance et de qualité entre le film et la publicité saute aux yeux. Dans la publicité, les changements déroutants de l’éclairage d’ambiance sont incompatibles avec le récit. Les emprunts partiels d’éléments du film original aboutissent finalement à une évocation littérale et finalement assez ordinaire d’une scène dont Jean-Luc Godard avait voulu en son temps qu’elle exprime une certaine ironie à l’égard des désirs du grand public…

Dans The Lady Noire Affair, toujours pour la maison Dior, le réalisateur Olivier Dahan (La Môme) fait évoluer Marion Cotillard dans une esthétique qui se veut proche de celle d’Hitchcock… The Lady Noire Affair, comme l’avait fait la série The Follow de BMW, adopte un format de court-métrage (plus de 6 minutes), avec un metteur en scène et une distribution renommés. Marion Cotillard y joue une brune mystérieuse et élégante dont la mission est de sauver un homme retenu en otage dans un décor de film noir (tour Eiffel, hall d’un hôtel de luxe, commissariat de police…). Cette histoire extrêmement déroutante, dont le scénario a été écrit par des blogueurs de mode, fait explicitement référence à Sueurs froides : avec notamment l’image récurrente en gros plan d’un œil pendant le générique et à un moment précis dans la publicité. L’atmosphère s’inspire du cinéma expressionniste allemand qui a influencé le travail d’Hitchcock dans des films comme Rebecca ou Le faux coupable. La bande-son de la publicité, composée par Guillaume Roussel, évoque les musiques de Bernard Hermann. La transformation de Lady Noire (de brune élégante en blonde éclatante) rappelle un élément clé de l’intrigue de Sueurs froides (l’identité double d’une femme).

Ambiguïté morale, peur/paranoïa, jeux de rôle… Dans Lady Noire, tous les personnages sont suspects, même les policiers qui agissent de façon mystérieuse et inexplicable. La confusion morale des personnages crée indubitablement une atmosphère lourde et « hitchcockienne ». Certains procédés stylistiques d’Hitchcock sont utilisés, comme la légère disparité entre l’image et le son qui se manifeste dans la musique dramatique particulièrement forte et prémonitoire de la chanson d’ouverture et lors de scènes dépourvues de danger ou de passion.

Pourtant malgré ces similitudes, comparer cette publicité aux films d’Hitchcock n’est pas possible. Le spectateur a l’impression que l’intrigue n’engendre aucune réelle conséquence, et n’a pas vraiment de consistance. La publicité propose dès le début un certain nombre d’éléments délibérément mystérieux mais qui ne serviront en rien l’intrigue du film et laisseront à la toute fin le spectateur dans l’attente d’une explication. L’obligation de présenter un sac à main n’est pas la même que celle de raconter une bonne histoire.

Le contenu de marque peut dérouter, laissant le sentiment que l’on vient d’assister à un film sans vraiment avoir bien saisi quel produit on voulait nous présenter. On peut alors se demander si cinéma et publicité sont des notions si perméables qu’on voudrait nous le faire croire. La publicité se veut la promotion d’un produit tandis que le cinéma raconte une histoire en images. Par suite on pourrait s’attendre à ce que le contenu de marque réussisse à la fois à promouvoir un produit et à nous raconter une histoire qui tienne debout. Trop souvent, on constate pourtant qu’il est difficile de retrouver ces deux aspects dans les films proposés. Réaliser un clip de contenu de marque ressemble à un numéro d’équilibriste consistant à associer une marque et un produit à l’atmosphère et aux moyens techniques du cinéma. Au final, le rendu peut ne pas avoir suffisamment d’épaisseur…

Toutefois, une publicité imaginative, originale et riche d’un véritable vocabulaire cinématographiques porte en elle un énorme potentiel. La contribution de Wong Kar-wai à la série The Follow de BMW faisait preuve de réelles qualités allant dans ce sens.  Bien qu’il se fût agi d’un film de commande, le film était fidèle au style et aux thèmes du metteur en scène hongkongais. L’historien du cinéma Stephen Teo le décrit comme « un film en miniature de Wong Kar-wai en tous points ». Pour les mêmes raisons, Bleu de Chanel (Martin Scorsese, 2010) était une réussite. Ce film d’un peu plus d’une minute racontait l’histoire d’un jeune acteur las d’être célèbre et décidant de vivre libre (incarné par Gaspard Ulliel). L’atmosphère était remplie de suspense et d’excitation, amplifiée par une belle ambiance bleutée. Même si le film faisait tout à la fois référence à Coup de foudre à Notting Hill (la fameuse comédie romantique de Roger Michell, 1999) et à Blow-Up de Michelangelo Antonioni (1966), l’originalité du traitement par Scorsese permettait d’aller au-delà d’un simple jeu de citations.

Comme ces différents exemples le montrent, le fossé entre cinéma et publicité peut difficilement être comblé tant les intentions des marques divergent des aspirations des cinéastes. On peut néanmoins se laisser séduire par la rencontre parfois réussie entre les deux univers et rêver de publicités visant à une plus grande personnalité artistique et, du coup, à une plus grande qualité.

 

Li-Jun Pek