Les recettes des nouveaux « malls »

Article tiré du journal Le Figaro.

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Le centre commercial d’Aeroville, sur les communes de Tremblay-en-France et de Roissy-en-France, préfigure des changements en cours dans le secteur.

Il y a vingt ans, nous faisions des centres commerciaux pour les commerçants qui y ouvrent des magasins. Aujourd’hui, nous les concevons pour les consommateurs qui les fréquentent», aime-t-on à répéter chez Unibail-Rodamco. Avec une consommation en berne et l’essor de l’e-commerce, les professionnels du secteur doivent réinventer les malls. Voici leurs méthodes pour faire venir les clients habitués aux commerces de centre-ville, aux galeries d’hypermarché et aux centres commerciaux petits et vieillots.

Soigner l’architecture des grands centres commerciaux

Finie l’époque où les centres commerciaux ressemblaient à un alignement de boîtes à chaussures. Les foncières font désormais appel à des architectes stars pour donner une âme à ces grands paquebots du commerce. À Lyon, Jean-Paul ­Viguier a ainsi imaginé un toit ondulé pour le centre Confluence (Unibail) ouvert en 2012. À Angers, l’Atoll (Compagnie de Phalsbourg), inauguré aussi en 2012, a une forme de soucoupe volante inversée, enveloppée dans une résille. « Cette signature forte permet à ces lieux d’être très visibles », affirme Christian Dubois, directeur général chez Cushman & Wakefield. L’aménagement intérieur a aussi été revu pour améliorer le confort des visiteurs, avec des allées élargies et des façades de magasin plus hautes.

Offrir une place de choix aux nouvelles enseignes qui drainent le chaland

Jusque dans les années 1990, un centre commercial ne se concevait pas sans un énorme hypermarché qui servait de locomotive. Maintenant, les malls sont dotés de surfaces alimentaires de taille réduite. À Beaugrenelle (Apsys), dans le XVe arrondissement à Paris, le Monoprix ne dépasse pas 3 000 m2. L’attractivité du centre repose sur d’autres enseignes. « Les magasins de prêt-à-porter ou d’hygiène beauté occupent une place croissante », estime Gilles Boissonnet, président du directoire d’Altarea. Et les marques enseignes tirent le mieux leur épingle du jeu. H&M ou Zara sont des incontournables. À côté, les consommateurs sont avides de nouvelles chaînes : Apple Store, Primark et Hollister peuvent à elles seules décider une famille à venir un après-midi dans un centre commercial. Les magasins culturels et d’électroménager sont moins présents, car ces produits sont de plus en plus achetés sur ­Internet.

Depuis peu, les centres commerciaux revoient leur offre de restauration. À côté des incontournables fast-foods (McDonald, Quick), on trouve de nouveaux venus comme le spécialiste du sandwich anglais Prêt à Manger aux Quatre Temps (Unibail) à La Défense ou le roi du tex-mex ­Chipotle à So Ouest (Unibail), à ­Levallois (92). Surtout, les centres augmentent la surface consacrée à la restauration. À Montpellier, Odysseum (Klépierre-Icade), ouvert en 2009, compte une vingtaine de points de restauration en plus des 100 boutiques. « Dans nos nouveaux centres, nous doublons le nombre de restaurants avec plus de restauration assise », souligne-t-on chez Unibail. Une montée en gamme qu’on trouve ailleurs : au centre commercial de la gare Saint-Lazare (Paris VIIIe), une brasserie dirigée par un grand chef vient d’ouvrir. À Beaugrenelle, un restaurant Costes accueillera les visiteurs.

Pour faire venir les consommateurs, les centres multiplient les animations. À Val d’Europe (77) (Klépierre), un petit spectacle était présenté en septembre dans l’esprit de la comédie musicale Mamma Mia !. Aux Quatre Temps (La Défense), le Cirque du Soleil sera bientôt présent pour promouvoir son dernier spectacle, Kooza. Dans un autre genre, un sapin de Noël géant (plus de 12 mètres) sera installé devant la gare Saint-Lazare pendant la période des fêtes de fin d’année. Plus de services sont aussi proposés. À Beaugrenelle, on pourra moyennant finance se faire livrer ses achats. À Parly 2 (78), un conseiller en shopping gratuit aide à trouver des vêtements à son goût. À l’Atoll, le porteur de la carte de fidélité a droit à des attentions (une rose pour son anniversaire, photo avec le Père Noël pour son enfant…).

Les enseignes tiennent compte de la montée en puissance d’Internet. À Aubervilliers (93), au Millénaire (Klépierre-Icade), une zone « click and collect » permettant de récupérer des achats effectués sur des sites marchands est en test. « À Beaugrenelle, ceux qui auront téléchargé l’appli du centre se verront proposer des promotions ciblées par des boutiques du centre quand ils passeront devant », explique Maurice Bansay, président d’Apsys.

 

Jean-Yves Guerin