Le marketing ethnique, un « impératif commercial »

Article tiré du journal Le Monde.

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La boisson Jarritos, visant en priorité les Hispaniques, s’impose dans de plus en plus de points de vente en Californie.

L’article a fait sourire Saul Gitlin, le patron de Kang & Lee (KL), une petite structure de conseil en marketing. Il y a quelques jours, le New York Times a décrit comment Campbell, diffuseur aux Etats-Unis d’une célèbre soupe à la tomate, l’a récemment agrémentée de citronnelle et de lait de coco, afin de séduire les consommateurs asiatiques. Et comment Nestlé introduit sur le marché nord-américain un nouveau produit chocolaté au « dulce de leche », une confiture de lait dont raffolent certains Latino-Américains

D’autres exemples illustraient le thème d’une offre ciblée croissante du secteur agroalimentaire en direction des populations d’origine géographique ou ethnique spécifique aux Etats-Unis. Pour M. Gitlin, cela n’a rien d’une découverte : éveiller les entreprises à l’utilité commerciale de cette offre et les aider à la mettre en musique constituent l’essentiel de sa pratique depuis deux décennies.

Diplômé de chinois, d’un mastère d’études est-asiatiques à Yale (Connecticut) et de la Columbia Business School (New York), il a travaillé sept ans en Chine. Avec ses 25 salariés, qui parlent douze langues en plus de l’anglais, KL est spécialisée dans la vente à des consommateurs d’origine chinoise ou de l’Asie du Sud-Est.

Elle opère au sein de Young & Rubicam, qui contrôle des dizaines de sociétés de publicité, de marketing ou de relations publiques. KL n’y est pas la seule à prospecter le « consommateur ethnique ». Au siège, près de Central Park, à New York, une autre structure, Bravo, est spécialisée dans le « marketing ethnique » en direction des Hispaniques.

Le terme peut choquer, mais il a été et reste utilisé dans le milieu des commerciaux. M. Gitlin le justifie dès lors qu’il est dépouillé de toute connotation péjorative. L’expression « marketing multiculturel » est, note-t-il, apparue dès les années 1970. « Mais on l’utilisait pour ne pas dire negro marketing, stratégie de vente aux Africains-Américains. Puis on a évoqué les mots de minorities marketing, ciblant les minorités de tous ordres. Puis s’est imposée l’expression marketing ethnique. Aujourd’hui, on est revenu à l’idée de marketing multiculturel. »

« Bouleversement »

L’acception du terme est plus large : il s’agit du ciblage de populations dont le « life style », le « style de vie », est distinct en fonction de critères de langue, d’origine, de fondement culturel, de valeur traditionnelle, d’orientation sexuelle, etc.

Le premier secteur qui s’est intéressé au « marketing ethnique » a été celui des télécommunications, les immigrés et leur descendance étant « rentables » pour se connecter plus souvent à l’étranger. Il a été suivi par la finance, puis l’automobile : plus riches, plus éduqués, valorisant plus la qualité, les Asiatiques ne représentent que 5 % de la population américaine, mais contribuent pour 18 % aux achats de Mercedes ou de BMW.

L’agroalimentaire n’est pas le seul à s’y intéresser aujourd’hui. Les sociétés pharmaceutiques regardent de près les particularités médicales des populations en fonction de leurs origines. Surtout, « on assiste, dit M. Gitlin, à un bouleversement : pour les entreprises, le marketing ethnique passe du statut d’option intéressante à celui d’impératif commercial ». Dans les écoles de commerce, il devient un objet de recherches croissantes.

L’explication est simple, dit-il : « Lorsque je rencontre un client, je commence par lui demander : Commercialement, la Californie vous intéresse-t-elle ? Etant l’Etat américain le plus peuplé, il est rare qu’il me dise non. Je lui explique alors que si les trois principales minorités, Hispaniques, Africains-Américains et Asiatiques, constituent 34 % de la population américaine, elles forment déjà la majorité dans cet Etat. Et, partout, leur nombre croit plus rapidement que la moyenne du pays. »

La plupart des entreprises n’en ont pas encore conscience, ajoute M. Gitlin. Les Européens, poursuit-il, pensent que les Américains sont « ethnocentrés ». Mais leurs entreprises font appel à lui pour attaquer le marché américain.

Il en est certain : « Pour déterminer une stratégie commerciale, connaître le consommateur est indispensable. Quand les Européens comprendront les avantages du marketing ethnique, ils y viendront » aussi sur leur continent.

 

Sylvain Cypel