Le business des appels manqués

Article tiré du Financial Times, traduit par Courrier International.

Pick a Brain │ For your help!
Dessin d’Ajubel paru dans El Mundo, Madrid

Composer un numéro, puis raccrocher, c’est souvent un message codé – mais c’est aussi un outil marketing qui permet de communiquer avec les clients.

Lorsqu’un ami vous téléphone et raccroche sans vous laisser le temps de répondre, c’est souvent un message codé pour vous demander de le rappeler. Cela peut être aussi un signal convenu avec votre fille, qui vous avertit ainsi qu’elle est bien rentrée à la maison. Quant au dabbawalla [livreur de repas], il vous annonce simplement qu’il est arrivé.

En Inde, cette façon de communiquer gratuitement est une sorte de code morse de la vie moderne. Et les entreprises s’y mettent, elles aussi. Selon certaines estimations, le business des appels volontairement interrompus représente 5 milliards de roupies [70 millions d’euros]. Zipdial est une plateforme marketing analytique qui propose un service de gestion de ces appels. Créée en Inde en 2009, cette société compte environ 400 clients, parmi lesquels de grands noms comme Procter & Gamble, Disney, Kingfisher et Unilever. “Quand nous avons démarré, il y a deux ans, les clients étaient très réticents”, explique Valerie Wagoner, fondatrice de la société. “Mais, après dix-huit mois, le succès est au rendez-vous et nous constatons que d’autres entreprises suivent notre trace.”

L’une des toutes premières applications concerne les échantillons gratuits. Les entreprises qui envoyaient des agents les distribuer, puis les payaient pour chaque article donné, se sont vite aperçues qu’en réalité des employés vendaient les échantillons et empochaient l’argent. Zipdial a trouvé une solution au problème pour Gillette en Inde. Désormais, chaque agent porte une pancarte affichant un numéro de téléphone. Pour obtenir un échantillon gratuit, il suffit de composer ce numéro et de raccrocher. Zipdial comptabilise les appels et communique les chiffres à Gillette ; pour protéger l’intimité des consommateurs, il ne lui transmet pas les numéros de téléphone, même si les gens peuvent choisir de “suivre” Zipdial pour recevoir des SMS annonçant les prochaines offres promotionnelles.

Les appels interrompus permettent également aux entreprises du secteur de l’hôtellerie ou aux sociétés dotées d’un centre d’appels de mieux connaître leurs clients. Par exemple, Zipdial envoie des questionnaires à choix multiple via SMS pour le compte du site de voyages MakeMyTrip. Chaque réponse est associée à un numéro de téléphone que les clients peuvent appeler avant de raccrocher aussitôt.

Si Zipdial facture à ses gros clients jusqu’à 10 000 dollars [environ 7 500 euros] par mois, les petites entreprises peuvent bénéficier d’un service plus limité pour 20 dollars par mois. La société n’est pas encore à l’équilibre, mais elle a multiplié par six son chiffre d’affaires en un an, assure sa directrice. Preuve, conclut-elle, que les appels interrompus délibérément deviennent un outil commercial utile aux entreprises indiennes.

Zipdial a des ambitions internationales. De fait, souligne Valerie Wagoner, ce mode de communication existe un peu partout dans le monde. “Les utilisateurs ont créé cette simple interface pour leur propre usage. En Afrique, ils appellent ça le ‘flashing’ et, en Amérique latine, le ‘sinpa’, une abréviation de ‘sin pagar’, qui veut dire ‘sans payer.’” Appeler et vous raccrocher au nez constitue peut-être le moyen agaçant qu’utilise votre grand-mère radine pour vous dire : “Rappelle-moi !” Mais, pour les entreprises, c’est un outil de communication innovant et peu coûteux.

 

Avantika Chilkoti