Le phénomène de l’autopromotion

Article tiré du journal Le Figaro.

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Paris Hilton. Crédit : DR

La star attitude du nouveau millénaire ? Le personal branding, business juteux aux États-Unis. On construit son image comme on lance une marque, on s’érige en produit sur lequel on capitalise. Un phénomène en phase avec la génération Y, celle des réseaux sociaux, experte en autopromo.

Selena Gomez, baby star de la maison Disney, s’inquiétait récemment en privé : non seulement les rumeurs d’infidélité de Justin Bieber, son boyfriend, lui brisaient le cœur, mais son chanteur à l’eau de rose « n’était plus bon pour sa marque » ! Son contrat de nouvelle égérie d’Adidas Neo – signé un mois après celui de son amoureux – n’allait-il pas en souffrir ? Et le storytelling perpétuel de la vie privée de la sulfureuse Kim Kardashian – mariage et divorce express avec un footballeur américain, puis liaison glamour avec le rappeur Kanye West, très fan de publicité – semble aussi soigneusement coordonné que ses Louboutin avec ses tenues de designer prêtées…

En 2000, l’activiste Naomi Klein dénonçait déjà la tyrannie des marques dans No Logo. Douze ans plus tard c’est le règne du « tout à logo », mené par les 12-34 ans. « La génération vente » – comme les a surnommés William Deresiewicz, du New York Times – s’est autoérigée en produits et en marques. « Les enfants du nouveau millénaire ont vu leurs parents perdre leur emploi, divorcer, et l’économie s’écrouler. Rien ne dure et personne n’est fiable, à part soi. Travailler pour une entreprise est “out” : la créer, une évidence », confirme Nick Stanton, cofondateur de la Celebrity Branding Agency, agence de création de marque personnelle inspirée de Hollywood, qui a aidé plus de 1500 entrepreneurs, depuis 2006, à sortir du lot de cette pépinière. Un business juteux en soi. Son chiffre d’affaires déclaré : plus de 1 million de dollars ! La génération Y, aussi appelée les « milléniaux », est née une souris à la main, un écran tactile sous l’index.

Ils tweetent comme ils respirent, « friendent » et « likent ». Ils bloguent, encerclent sur Google+ et épinglent sur Pinterest. Les réseaux sociaux sont leur café du commerce, mais surtout les locaux open space de leurs petites autoentreprises. Ils créent suivant leurs lubies : T-shirt hype, « snack gourmets », objets design, bougies parfumées, produits de beauté bio home-made… Une créativité monétisée illico et déclinée en autant de minimarques, de blogs à lire et de pages Facebook à cliquer pour télémarketer. Leurs idoles leur ressemblent. Six milléniaux multimillionaires, dont Rihanna, 24 ans, et Katy Perry, 28 ans, squattent le top 10 des célébrités les plus puissantes en 2012, selon le magazine Forbes. Leurs points communs ? Une présence hégémonique sur les réseaux sociaux, des contrats d’endossement publicitaires à la pelle et… des fragrances à leur nom.

Les “milléniaux”

Emblématique, la carrière de Justin Bieber, crooner tout juste pubère, est née sur Internet : avec 750 millions de « vues », Baby, son premier clip, reste la vidéo la plus regardée de YouTube. Aujourd’hui, le mininabab investit une partie de sa fortune – 55 millions de dollars engrangés en 2012 – dans des start-up génération Y-friendly. Mais la cyberstar milléniale ultime, Lady Gaga, raffle la mise avec 31 millions de followers sur Twitter et 53 millions de fans sur Facebook ! L’essence de sa marque s’y déroule sans complexe : elle y promeut son parfum, Fame, ses dates de concerts et, surtout, ses valeurs : vote pour Obama, soutien au mariage gay et à la légalisation du cannabis… « Lady Gaga, c’est Madonna 2.0 ! » analyse Steve Jones, consultant en branding inspiré des stars du rock. « Excessive, changeante. Avec son authenticité, sa “cash” attitude “qui m’aime me suive” (et m’achète !), elle a tout compris. » Car la diva est en phase avec une société de plus en plus histrionique, selon la psychologue franco-américaine Catherine Selden (sélectionneuse de candidats de télé-réalité depuis douze ans) : « On est dans la surdramatisation de ses émotions et de ses opinions, pour qu’elles soient validées par les autres. On partage son intimité sans complexe, on vit l’instant présent, intensément mais superficiellement. L’immédiateté d’Internet amplifie le phénomène. » Le Web est la bible interactive des petites « Y », qu’elles façonnent à leur image. « Elles boudent les diktats des médias traditionnels et écoutent leurs pairs plutôt que leurs pères », rappelle Nick Stanton.

Se vendre comme une voiture

Quand Katy Perry révèle sur Twitter le menu de son petit déjeuner ou s’extasie sur son shampooing, elle ne fait pas de réclame. La chanteuse crée un lien de proximité authentique avec ses fans. Et les marques ne peuvent qu’apprécier le placement de produit. Même quand il vient d’une femme-sandwich « made in télé-réalité », comme la désormais célèbre Kim Kardashian, dont le seul talent est l’autopromotion. « Monétisée à l’extrême, Kim Kardashian est admirablement conseillée, confirme Steve Jones. Elle “se vend” comme une voiture. » Et met en scène un style de vie glamour et luxueux, idéalisé par les enfants d’une société en crise. L’ultramoderne mise en abyme de l’empire Kardashian est édifiante : Kim (imitée par ses sœurs) est à elle seule une marque qui promeut d’autres marques (des pilules d’amaigrissement au fast-food !) avant de lancer ses produits griffés maison (ligne de vêtements, DVD fitness, fragrances…). Et l’ambitieuse « gold diggeuse » (chercheuse d’or) vise maintenant… un poste de maire à Glendale, dans la banlieue de Los Angeles.

Les milléniaux, tous mégalos ? Une idéologie américaine, plutôt. « Ils sont élevés dans la croyance que tout est possible en travaillant dur. Leur score en estime de soi, dès l’école primaire, bat celui de tous les pays de l’OCDE », rappelle Catherine Selden. « L’autoentreprise-mania » made in USA risque-t-elle donc d’embraser la planète ? « Peut- être, mais la sélection relèvera du darwinisme », tempère Steve Jones. « Seuls les concepts extrêmes, qui se démarqueront, survivront : les plus cyniques, les plus drôles, les plus trash… » La famille Kardashian like déjà l’idée.

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Lisa Donovan

32 ans. Il y a six ans, cette comédienne et productrice mettait en ligne Introducing LisaNova sur YouTube et créait une chaîne dédiée à cet alter ego. Ses sketchs, dont des imitations caustiques de stars de la trempe d’Angelina Jolie ou de Keira Knightley, ont été vus 185 millions de fois. Lisa est depuis passée à la production, en participant avec son frère Ben à la création des Maker Studios, basés à Los Angeles et entièrement dédiés au lancement d’autres « stars YouTube ».

lisanovalive.com

Dane Boedigheimer

33 ans. L’auteur de la série de sketchs vidéoAnnoying Orange (« L’Orange énervante ») qui narre les aventures d’un fruit malpoli, gagnerait plus de 288 000 dollars (225 300 euros) en revenus publicitaires depuis son partenariat avec YouTube. Pas mal pour un étudiant en cinéma du Minnesota, ex-reporter multimédia, qui vend depuis un jeu vidéo et des gadgets divers dérivés de sa série.

www.youtube.com/ user/realannoyingorange

Perez Hilton

34 ans. Fils d’immigrés cubains, il a lancé son blog de potins en 2001 « parce que c’était facile ». Cette langue de VIP a été critiquée pour avoir révélé l’homosexualité de certaines stars. Mais beaucoup de célébrités l’adorent : Rihanna l’a mis en scène en animal de compagnie dans son clip S & M. En bon « brandeur » (promoteur de sa propre parque), il a créé son émission de radio, écrit des livres pour enfants et écoule T-shirts et sacs à son effigie sur son magasin en ligne.

perezhilton.com

 

Christelle Laffin