Provoquer pour vendre

Article tiré de The New York Times, traduit par Courrier International

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“Etes-vous suffisamment maternelle ?”

Président gay, seins nus, avions lubriques : la presse magazine américaine fait de la surenchère pour renouer avec le succès.

Qui aurait pu imaginer que l’allaitement pouvait encore provoquer une telle controverse ? La récente couverture du magazine Time montrant une jolie mère de 26 ans donnant le sein à son fils de 3 ans – avec le titre “Etes-vous suffisamment maternelle ?” – a prouvé qu’une image convenablement choquante pouvait encore faire parler.

The Huffington Post a publié une vingtaine de papiers sur l’allaitement, dont une galerie d’images représentant au fil de l’histoire de l’art des femmes en train de donner le sein. Même Benyamin Nétanyahou, qui a fait la une de Time la semaine du 20 mai, a demandé si on le photographierait sans chemise. “Cette couverture a réalisé l’impossible, déclare Richard Stengel, directeur de la rédaction de Time. Le sujet a manifestement touché un point sensible.” D’après un porte-parole du magazine, ce numéro est celui qui s’est le plus vendu cette année, et le nombre de demandes d’abonnement que Time reçoit habituellement en une semaine a doublé.

Suivant l’exemple des médias en ligne, les magazines cherchent tout autant à toucher le public par l’intermédiaire des réseaux sociaux que dans les kiosques. La couverture de Time a laissé une marque encore plus impressionnante en ligne. Le jour suivant sa parution, les termes s’y rapportant représentaient quatre recherches sur cinq sur Google. Dans les huit jours suivant la publication, elle avait été mentionnée plus de 50 000 fois sur Twitter et le nombre de followers de Time avait grimpé en flèche. Le magazine a en outre reçu 43 000 “j’aime” sur Facebook.

Selon Roger Black, qui a travaillé pendant quarante ans en tant que directeur artistique pour des publications comme Esquire et Newsweek, à l’heure où les ventes en kiosque déclinent, les couvertures provocatrices permettent de donner un coup de fouet à la presse magazine. Au cours des cinq dernières années, les ventes totales en kiosque ont chuté de 39 %, selon l’Audit Bureau of Circulations [organisme de référence de la diffusion de la presse aux Etats-Unis]. “La diffusion en kiosque de la plupart des magazines représente une petite fraction de ce qu’elle était il y a vingt ans, ajoute M. Black. Au lieu de chercher à doper les ventes en kiosque, on s’efforce aujourd’hui de faire parler de soi.

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“Le premier président gay”

La couverture sur l’allaitement n’était que la dernière en date d’une série de couvertures provocatrices. Cette même semaine, Newsweek représentait le président Obama avec une auréole arc-en-ciel et titrait : “Le premier président gay”. Bloomberg Businessweek avait attiré l’attention en février en présentant en couverture un avion de Continental et un avion d’United en train de s’accoupler, avec le titre “On y va, chérie.” “Dans le cycle permanent de l’info, c’est le meilleur moyen de dire : ‘Hé, attendez, regardez-moi’”, estime Josh Tyrangiel, le rédacteur en chef de Bloomberg Businessweek.

La couverture controversée fait partie de l’arsenal de la presse magazine depuis les années 1960. Songeons par exemple au fameux numéro : “Dieu est-il mort ?” de Time en 1966. Pour Clara Jeffery, du magazine Mother Jones, les lecteurs sont habitués à des couvertures moins provocatrices dans les magazines grand public, où ce sont souvent les célébrités qui dominent. “[Ces publications] font rarement une couverture sans célébrité, nous répond-elle par courriel. Les couvertures sont strictement contrôlées par les agents des intéressés – bien plus qu’avant. Ce qui explique pourquoi elles sont souvent ennuyeuses, artificielles, faussement sexy et interchangeables.

Pour Tina Brown, rédactrice en chef de Newsweek et du Daily Beast, la couverture est “l’arme pour séduire les lecteurs”. La couverture de mai représentant Barack Obama a été citée près de 20 000 fois sur Twitter. Le magazine n’avait pas encore les chiffres des ventes en kiosque mais Mme Brown était ravie. “Il s’agit de réveiller la marque, ajoute-t-elle. On est au milieu d’une offensive. La question, c’est de savoir comment on va passer.

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Obama en turban

D’après David Remnick, rédacteur en chef du New Yorker, les lecteurs sont parfaitement capables de gérer les couvertures provocatrices. En 2008, une couverture satirique du New Yorker montrant un dessin d’Obama en turban tapant dans le poing d’une Michelle Obama brandissant un fusil-mitrailleur avait provoqué une avalanche de lettres et d’appels téléphoniques. Le président avait dénoncé cette image, considérée par son équipe de campagne comme “de mauvais goût” et “insultante”. “Le thème principal [des réactions des lecteurs], c’était : ‘Je comprends ce que vous voulez dire’, raconte M. Remnick. Les gens sont plutôt intelligents.

Ce qui est difficile à déterminer, c’est en quoi les unes sensationnelles modifient la façon dont un magazine est perçu au fil du temps. George Lois, qui a créé les unes mémorables d’Esquire dans les années 1960, comme celles du boxeur Muhammad Ali en saint Sébastien et d’Andy Warhol se noyant dans de la soupe Campbell, reproche aux concepteurs de couvertures actuels d’être “constipés” et “moins créatifs” dans leurs choix. Selon lui, une couverture bien pensée et provocatrice paie à court terme comme à long terme. Quand Esquire avait représenté le boxeur noir Sonny Liston déguisé en Père Noël, tous les grands annonceurs du Sud avaient commencé par se retirer du magazine pour finalement doubler leurs annonces dans les quelques mois suivants. Cette couverture avait en outre contribué à lancer un débat national sur les questions raciales. “Les couvertures provocantes se vendaient comme des petits pains”, conclut Lois.

 

Christine Haughney