A Londres, tout est à vendre

Article tiré de LeMonde.fr

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La station londonienne au nom le plus long.

Divine surprise pour les organisateurs des Jeux olympiques : le nouveau téléphérique qui enjambe la Tamise à l’est de Londres a ouvert le 28 juin. Le projet avait été conçu sans relation avec les JO et il devait être inauguré peu de temps après la fin des épreuves. Finalement, il était prêt avant. Il suffira désormais de cinq minutes pour relier Greenwich, où se dérouleront les épreuves d’équitation, au centre Excel, qui recevra la boxe et l’haltérophilie.

Le projet est curieux : ces « oeufs », qui rappellent ceux des stations de ski, surplombent les eaux à 90 mètres de hauteur, fournissant un raccourci là où un pont aurait été trop cher vu la largeur du fleuve. Mais le plus original n’est pas là : ce nouvel équipement atypique portera pour dix ans le nom d’Emirates Air Line, la compagnie aérienne du même nom ayant payé un peu plus de la moitié du projet, soit 45 millions d’euros.

Mieux encore, les cartes de l’Underground, connues dans le monde entier pour leur design caractéristique, inchangé depuis 1931, arboreront désormais une nouvelle station au nom de la compagnie de Dubaï : Emirates Greenwich Peninsula.

Le sponsoring est devenu une habitude pour les projets publics à Londres. L’Emirates Air Line rejoint au sud le O2, énorme salle de spectacle autrefois appelé Millennium Dome, et désormais baptisé du nom d’une entreprise de téléphonie mobile. L’immense nouvelle sculpture à côté du stade olympique, sorte de tour Eiffel tarabiscotée, se nomme ArcelorMittal Orbit, du nom du conglomérat de l’acier qui a financé l’essentiel du projet. Les vélos à louer de Londres, équivalents des Vélib’parisiens, s’appellent très officiellement Barclays Cycle Hire. Le logo de la banque britannique est imprimé sur le devant de chaque bicyclette et l’établissement a obtenu que les pistes cyclables soient peintes du bleu caractéristique de la marque. Quant à la grande roue au bord de la Tamise, elle est devenue EDF Energy London Eye en 2011, l’électricien français signant un accord de trois ans.

Pragmatisme anglais

Tous ces sponsors suivent le modèle lancé en 2004 par l’équipe de football d’Arsenal. A court d’argent, et voulant construire un nouveau stade pour remplacer leur antique enceinte d’Highbury devenue trop exiguë, les Gunners ont décidé de mettre en vente le nom du futur lieu de leurs exploits. Et c’est ainsi que l’enceinte de 60 000 places située sur le site d’Ashburton Grove est devenue l’Emirates Stadium. Place au XXIe siècle et à la publicité… Près d’une décennie plus tard, force est de constater que cela semble marcher. Après l’agacement des premiers temps, « the Emirates » est passé dans le langage courant à travers le monde entier.

Typique pragmatisme anglais, qui permet de financer des projets quand l’argent public manque, ou véritable « bradage » de l’esprit de la ville ? Outre-Manche, personne ne semble trouver grand-chose à y redire. Alors, à quand Trafalgar Square renommé « Vinci Square » avec parking en son centre ?

 

Eric Albert