Le halal, formidable outil de marketing en Malaisie

Article (extrait) tiré de The Star, traduit par Courrier International

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Dessin de Falco, Cuba

L’organisme de certification de conformité à la loi islamique croule sous les demandes – parfois fantaisistes. Car ce label permet de doper les ventes.

Hakimah Mohd Yusoff pouffe de rire quand on l’interroge à propos de la demande de certification halal la plus farfelue qu’elle ait reçue. “Elle concernait des meubles ! On a répondu au fabricant : désolé on n’a pas de critères pour ça. Un autre a fait une demande pour ses prothèses de genou mais elles étaient en métal et l’on ne peut pas traiter ça. Un troisième nous a sollicités pour ses chèvres mais elles étaient encore vivantes. Comment pourrions-nous faire cela ? C’est seulement quand l’animal a été abattu qu’on peut le déclarer halal ou non.” Hakimah Mohd Yusoff dirige le service de certification halal du Jakim, le ministère du Développement islamique. Les Malaisiens sont parfois un peu bizarres, constate-t-elle.

Mustafa Iqbal, un producteur de dattes d’Arabie Saoudite qui était présent au Mihas, le salon international du commerce halal organisé [début avril] à Kuala Lumpur, a été stupéfait lorsque des visiteurs malaisiens lui ont demandé si elles étaient certifiées. “Je ne sais pas si c’était une blague ou si ces gens se moquent du halal. Les dattes sont des fruits. Qui donnerait le label halal à des fruits ?

Hakimah Mohd Yusoff confirme : les fruits n’ont pas besoin d’être certifiés. Mais de plus en plus d’entrepreneurs considèrent ce label comme “un outil marketing”, explique-t-elle. Prenez les œufs. Ils sont naturellement halal mais certains producteurs tiennent à obtenir le certificat parce qu’ils sont convaincus qu’il leur procurera un avantage face à leurs concurrents. Le processus de certification du Jakim ne prend pas seulement en compte les exigences de la charia mais aussi le traitement, l’hygiène, l’équipement, le stockage ou la sécurité, et les critères sont très stricts. “Du coup, certaines entreprises pensent que ce label ajoute de la valeur à un produit. Et je ne veux pas étouffer leurs aspirations”, ajoute Hakimah Mohd Yusoff.

Wasli Ibrahim, directeur de la société Pawada Food Industries, est ravi d’avoir obtenu le label pour son poivre moulu. Pourquoi ? “De nos jours, le consommateur y attache énormément d’importance. Entre un produit halal et un autre produit, il choisira le halal. Donc pour moi c’est un argument de vente”, reconnaît-il.

L’industrie halal suscite depuis quelques années un engouement croissant dans tous les pays qui comptent une population musulmane. En Malaisie, le label concerne quatre grandes catégories : les produits non alimentaires (cosmétiques, savons, shampoings, dentifrices…), les restaurants et produits alimentaires, les abattoirs et la logistique. La plupart des demandes ne sont évidemment pas aussi fantaisistes que celles qui concernent le poivre noir ou les œufs, et sont légitimement satisfaites.

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Marché mondial des produits alimentaires halal

Par le passé, les organes religieux relevant de l’Etat délivraient leur propre label et apposaient leur propre logo. Mais aujourd’hui, seul le Jakim est habilité à accorder la certification. Il a reçu l’an dernier 4 237 demandes et en a accepté 1 674. “Il est indispensable que le Jakim passe à la vitesse supérieure et étoffe son personnel. Certains de nos produits contiennent jusqu’à cinquante ingrédients. Le Jakim dispose-t-il des moyens humains et des compétences pour éplucher la documentation relative à cinquante composants ?” s’interroge le directeur d’un grand groupe agroalimentaire malaisien qui souhaite conserver l’anonymat.

Il a fallu huit mois à l’entreprise [Viet Huong] qui produit à Hong Kong la célèbre sauce de poisson Three Crabs pour obtenir son label halal. Elle a dû pour cela financer le voyage et le séjour à Hong Kong de deux agents du Jakim venus inspecter le site de production. L’usine a dû également recruter deux ouvriers musulmans. Mais le jeu en valait la chandelle, assure Chung An-Hung, le directeur général de la société. “Si c’était à refaire, je n’hésiterais pas. Cette affaire m’a permis d’en apprendre un peu plus sur la communauté musulmane. Et si les Malaisiens nous acceptent, nous pourrons utiliser ce label halal pour pénétrer d’autres marchés musulmans.

Le Jakim emploie 154 personnes dédiées au traitement des demandes de certification, qu’elles viennent de Malaisie ou de l’étranger. “Je ne nierai pas que parfois on est à court d’effectifs et les dossiers s’empilent, admet Hakimah. C’est l’un des défis que nous devons relever. Mais s’il y a des retards, c’est aussi parce que nous découvrons des problèmes de non-conformité au cours du processus d’inspection et que nous devons demander à l’entreprise de procéder à des modifications.

Il arrive qu’un dossier traîne parce qu’un fournisseur est dans l’impossibilité de fournir un certificat halal pour les matières premières, ajoute Mohamed Zulfikar, de la société DMG Food Industries, qui trouve bizarre que le Jakim exige le label halal pour des ingrédients comme le sel et le sucre. “Nos biscuits au beurre ne comportent aucune graisse animale et peuvent être consommés par les végétariens. Nous employons quinze ingrédients bruts et le Jakim exige que chacun d’entre eux soit certifié, explique-t-il. Le beurre est fait avec du lait. On n’a pas besoin d’abattre une vache pour avoir du lait. Il n’y a pas d’enzymes de porc ou d’autre animal dans le beurre et pourtant le Jakim exige un certificat halal pour le beurre. La farine est faite avec du blé. On met du blé dans un moulin et ça devient de la farine, pourquoi donc faut-il un certificat halal ?

Certes, comme le souligne Hakimah Mohd Yusoff, personne n’est obligé de demander ce label. Mais sans lui les ventes seraient moins bonnes, rétorque Mohamed Zulfikar. “Même si nous n’utilisons aucune graisse animale, nous devons prendre en compte la psychologie du consommateur. Pour gagner sa confiance, nous avons besoin du label.” Un autre professionnel de l’agroalimentaire, qui souhaite garder l’anonymat, assure qu’une grande partie de ses clients malaisiens se détournerait de ses produits s’ils n’étaient pas certifiés.

 

Shahanaaz Habib